사람들은 제품/서비스를 구매하기 전에, 같거나 비슷한 제품/서비스를 사용해 본 고객들의 목소리에 귀를 기울입니다. 다른 고객들은 어떤 이유로 구매를 했는지, 판매처 소개 내용에는 없는 장단점은 무엇인지, 오래 쓰면 어떤 변화가 생기는지 등 고객의 입장에서 실질적으로 중요한 정보들을 풍부하고 구체적으로 알 수 있기 때문입니다. 주변 사람들의 이야기에만 의존해야 했던 과거에 비해, 인터넷과 검색의 발달로 이제 사람들은 실제 경험담을 쉽게 찾아보고 쉽게 공유합니다.
사람들은 후원을 할 때도, 가능하다면 실제로 후원을 해 본 사람들의 목소리에 귀를 기울입니다. ‘많은 비영리조직 중에서 왜 이 비영리조직을 선택했는지’, ‘후원을 오래 하면 무엇이 좋은지’ 등 여러 궁금증을 해소할 수 있기 때문입니다.
좋은 구매후기가 다른 구매를 촉진하듯이, 좋은 후원 경험도 잠재 후원자들의 결심을 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이번 글에서는 우리 비영리조직의 유용한 마케팅 콘텐츠가 될 수 있는 후원자 테스티모니얼을 소개합니다.
후원자 테스티모니얼이란?
후원자 테스티모니얼(Donor Testimonial)은 후원자의 목소리로 전달하는 진솔한 후원 경험입니다. 형식적으로는 한 문장 짜리 코멘트부터 긴 분량의 영상 인터뷰 등이 될 수 있습니다. 내용적으로는 (1)내가 후원을 시작한 이유(또는 10년 넘게 후원을 유지한 이유), (2)비영리조직에게 받아본 피드백, (3)비영리조직에 바라는 점, (4)비영리조직의 핵심 사업활동과 같은 중요한 정보들이 담기게 됩니다.
후원자 테스티모니얼의 핵심 요소
1) 사회적 증거 (Social Proof)
실제 후원자의 사진/이름/스토리가 결합된 테스티모니얼을 보면, 해당 비영리조직의 미션과 비전에 공감하고 비영리조직을 신뢰하는 사람들이 실제로 있다는 점을 직접적으로 알게 됩니다. 잠재 후원자는 이 비영리조직에 후원하는 것이 외로운 행동이 아니며, 다른 사람들에게도 인정을 받은 의미 있는 결정이라는 안심을 할 수 있습니다.
누적된 후원자의 수를 알려주는 것 또한 사회적 증거가 됩니다. 해외 비영리조직 charity: water는 정기후원 안내 페이지의 처음부터 후원자 수를 강조하며, 수많은 사람들이 charity: water를 신뢰하고 있다는 것을 보여줍니다.
안내 페이지 하단에는 charity: water의 후원자로서 자긍심을 느끼고, 나와 같은 사람들의 커뮤니티에 긍정적인 소속감을 느낀다는 내용의 후원자 테스티모니얼들이 배치되어 있습니다. ‘담대한 목표를 향해 나아가는 멋진 후원자 커뮤니티’를 강조하고 싶었던 charity: water의 의도가 잘 반영된 구성입니다.
2) 후원 동기와 결심
다른 사람의 후원 동기와 결심이 나와 관련성이 높을수록 관심이 커지게 됩니다. 예를 들어, 참여연대는 지난 촛불집회, 탄핵정국과 같은 뚜렷한 사회적 이슈를 겪고서 후원을 하게 된 후원자들의 테스티모니얼을 배치했습니다. 당시를 기억하는 사람들 모두에게 시민활동의 중요성을 떠올리게 할 수 있는 접근입니다.
기아대책은 후원 안내 페이지에서 세대별 후원자 영상을 제시합니다. 같은/다른 연령대의 후원자들이 왜 후원을 하게 되었는지를 보다가 나 자신의 후원 동기로 자연스럽게 자리잡을 수도 있습니다.
설득적인 후원자 테스티모니얼 콘텐츠를 확보한다면, 비영리조직의 웹사이트(주로 후원안내 페이지, 소식 페이지, 캠페인 페이지 등), 페이스북, 인스타그램 등의 SNS, 블로그, 유튜브, 이메일 뉴스레터 등의 다양한 채널에 원 소스 멀티 유즈(one source – multi use) 할 수 있습니다. 기아대책은 젊은 직장인 후원자들의 테스티모니얼을 카드 뉴스로 만들어 페이스북 등의 SNS 채널에서 소개했습니다. 비슷한 연령과 처지, 비슷한 경험과 고민을 해 보았을 잠재 후원자들이라면 보다 주목하게 되는 접근입니다.
3) 비영리조직의 미션과 비전, 그리고 사업 활동
비영리조직과 깊은 관계를 맺어 온 후원자의 경우, 미션과 비전을 깊이 공감하고 사업활동에 대한 이해도 높은 편입니다. 이런 후원자들은 우리 비영리조직이 어떤 사업을 하면서 변화를 만드는지 다른 사람들에게 적극적으로 소개할 수 있습니다.
예를 들어, 사단법인 점프는 자원봉사자로 인연을 맺었다가 후원자가 될 만큼 적극적인 후원자와의 인터뷰를 통해 미션과 비전, 사업활동을 자세히 소개합니다. 후원자의 실제 경험담을 따라서 읽다 보면 핵심 사업활동과 성과를 쉽게 이해할 수 있습니다.
사업활동에 대한 상세 정보를 담은 후원자 테스티모니얼을 확보하기 위해서는, 우리 비영리조직과 깊은 관계를 맺고 있는 후원자들의 명단을 확보하는 것이 우선입니다. N 년 이상의 장기 후원자, 자원봉사/서명/행사 참여횟수가 많은 후원자, 필드트립처럼 적극적인 활동에 참여한 후원자 등의 명단을 추려내면 후원자 테스티모니얼 콘텐츠를 요청할 분들을 파악하는 데 도움이 됩니다.
4) 진정성이 담긴 스토리
후원자의 따뜻한 고민, 선한 결심을 담은 테스티모니얼은 매력적인 스토리가 됩니다. 메시지를 비영리조직의 관점에서 전달하는 것이 아니라 후원자의 실제 이야기에 녹여내어 전달하기 때문에, 잠재 후원자들은 보다 감정적인 경험을 하면서 메시지를 수용할 수 있습니다.
유니세프 한국위원회는 다양한 후원자들의 테스티모니얼을 활용해 캠페인을 만들었습니다. 후원자들의 테스티모니얼에는 잠재 후원자들이 겪었을 일상적/개인적인 경험들이 담겨 있습니다. 후원자들의 진솔한 이야기를 읽어보면서, ‘어린이를 지키는 약속(후원)’은 ‘누군가의 이야기’가 아니라 ‘자신의 이야기’로 자리잡게 됩니다.
charity: water는 6살 후원자 Nora의 따뜻한 마음과 행동에 감동해, Nora의 테스티모니얼을 중심으로 캠페인을 만들었습니다. Nora의 순수한 마음을 효과적으로 전달하기 위해 영상을 제작했습니다. Nora의 순수함에 동참하고 싶은 사람들은 기꺼이 후원을 합니다.
