언제 어디서나 쉽게 인터넷에 접근할 수 있게 된 이후로, 고객의 구매행동은 큰 변화를 겪었습니다. 이제 고객은 구매 이전에 훨씬 더 풍부한 정보를 수집하고, 쉽고 빠른 방식으로 구매를 하며, 사용한 제품/서비스와 브랜드를 적극적으로 평가하고 공유합니다. 2011년에 구글은 새로워진 고객의 구매행동을 보다 잘 설명하기 위해 ZMOT(Zero Moment of Truth) 개념을 소개합니다.
ZMOT 개념은 소개된 지 벌써 8년이 넘었지만, 오늘날 고객들(특히 온라인으로 검색을 하는 것이 너무나 당연한 행동인 밀레니얼 세대와 그다음 세대인 Z세대)의 구매행동을 이해하는 데 여전히 유용한 개념입니다. 비영리조직 또한 ZMOT을 통해 후원자에게도 적용되는 기본적인 마케팅 관점을 살펴보실 수 있습니다.
1. ZMOT(Zero Moment of Truth)은 무엇인가
TV 프로그램에 나온 간접광고 제품이 궁금해져서 바로 네이버나 구글에서 검색을 해 본 적이 있으신가요? 계절이 바뀌면서 새로운 외투를 하나 사고 싶어졌는데, 먼저 매장에 가는 대신 최근 유행하는 스타일을 검색해 본 적 있으신가요? 영화를 보러 가거나 음식점에 가기 전에 다른 사람들의 평점이나 후기를 살펴보고 결정을 하신 적 있으신가요? 스마트폰을 사기 전에 유튜브에서 개봉기, 사용 후기를 검색해 본 적 있으신가요? 이런 자연스럽고 즉각적인 검색들이 바로 ZMOT(Zero Moment of Truth)입니다.
어렸을 때부터 컴퓨터 마우스를 쥐는 것이 익숙한 밀레니얼 세대, 어렸을 때부터 태블릿과 스마트폰을 쥐는 것이 익숙한 Z세대에게는 의사결정을 할 때 ZMOT은 너무나 당연한 과정입니다. ZMOT의 ‘Zero’라는 단어가 시사하는 것처럼, 새로운 세대들에게 검색은 크고 작은 모든 의사결정의 순간마다 따라붙는 본성이 되었습니다.
1) ZMOT 이전의 구매행동
이런 구매행동은 오늘날의 고객에게 너무나 자연스럽지만, 인터넷과 스마트폰이 확산되기 전에는 내게 중요한 정보나 대안을 얻을 수 있는 검색이 어려운 경우가 많았습니다. 고객은 주로 주변 사람들의 이야기나 매장 진열대, 점원의 설명에서 알 수 있는 제한된 정보만으로 구매를 해야 했습니다. ZMOT 등장 이전의 구매행동은 다음과 같이 간략하게 정리할 수 있습니다.
| 계기(Stimulus) | 구매를 고려하게 되는 상황입니다. TV 광고를 보거나, 집에 세제가 다 떨어진 것을 깨닫는 등의 상황이 계기에 해당됩니다. |
| 첫 번째 진실의 순간, FMOT(First Moment of Truth) | 구매가 이루어지는 상황입니다. 오프라인 매장에서 점원과 상담을 하거나 진열된 제품을 살펴보는 순간 등이 해당됩니다. |
| 두 번째 진실의 순간, SMOT(Second Moment of Truth) | 구매한 제품/서비스를 실제로 사용하는 상황입니다. 지난번 구매한 청소기를 사용해 청소를 해보며 느끼는 경험 등이 해당됩니다. |
첫 번째와 두 번째 진실의 순간은 미국 P&G를 통해 2000년대 초반에 널리 알려진 개념으로, 고객의 구매가 주로 오프라인 매장의 진열대(Shelf)와 제품/서비스의 실제 사용(Experience)에서 결정되는 현실을 반영한 개념입니다. 최저가를 검색할 수도 없고 제품/서비스 후기를 검색할 수도, 최근 제품/서비스에 부정적인 이슈가 발생했는지 검색할 수 없는 고객에게는 진열대에 놓인 몇 가지 상품들을 둘러보는 3~7초의 짧은 순간이 구매 결정에 가장 큰 영향을 주었습니다.
2) ZMOT의 특성
하지만 인터넷과 스마트폰의 확산으로, 고객은 더 나은 구매 결정을 하기 위해 자신에게 중요한 정보들을 적극적으로 수집하고 검토할 수 있게 되었고, 고객 중심의 정보 수집 단계인 ZMOT이 계기(Stimulus)와 첫 번째 진실의 순간(FMOT) 사이에 자리 잡게 됩니다. 고객들의 ZMOT은 다음과 같은 특성을 갖고 있습니다.
- 온라인에서 발생합니다. 구글, 네이버 등 검색엔진에서 검색을 하는 것으로 ZMOT이 시작되곤 합니다.
- 실시간으로 진행됩니다. 고객은 자신이 정보를 원할 때 언제든 검색을 합니다. 다른 행동을 하는 동시에 ZMOT이 일어나기도 합니다.
- 능동적입니다. 외부에서 제공되는 정보 외에도 자신에게 필요한 정보를 적극적으로 수집합니다.
- 감정적입니다. 고객은 자신의 니즈를 해결할 최선의 방법을 찾는 과정에서 감정적으로 정보를 판단하고 행동합니다.
- 다수와 대화를 나눕니다. 마케터, 친구, 모르는 사람, 웹 사이트, 전문가 등은 고객의 관심을 끌기 위해 경쟁적으로 대화를 건넵니다.
3) 입소문의 중요성
고객의 두 번째 진실의 순간(SMOT)은 그 자체로 끝나는 것이 아니라, 다른 누군가의 ZMOT에 유용한 정보가 됩니다. 자신의 경험을 공유하는데 열려 있는 오늘날의 고객들은 판매자의 공식 웹사이트나 고객 커뮤니티, 또는 자신의 블로그나 SNS에 제품/서비스에 대한 구체적인 경험과 평가를 남깁니다(때로는 판매자도 미처 생각하지 못한 활용방법이나 관점, 노하우가 덧붙기도 합니다). 고객들은 검색 과정에서 긍정적 또는 부정적인 SMOT을 주의 깊게 살피며 구매를 결정하게 됩니다. 또한, 자신을 잘 아는 사람(직장 동료, 친구, 가족 등) 또는 자신과 유사한 상황의 사람의 SMOT일수록 영향력이 큰 경향이 있습니다.
2. 비영리조직의 MOT(Moment of Truth)
제품/서비스를 구매하는 것과 마찬가지로, 비영리조직을 후원하는 결정 역시 진실의 순간들(ZMOT, FMOT, SMOT)을 거치게 됩니다. 일반적인 구매 결정과 후원 결정에 영향을 미치는 요소들이 조금씩 다를 수는 있어도, 의사결정의 큰 틀은 다르지 않습니다. 비영리조직이 오늘날의 후원자를 놓치지 않기 위해 관리해야 할 MOT 별 체크리스트를 확인해 보세요.
1) ZMOT(Zero Moment of Truth) – 후원자가 원하는 콘텐츠 잘 보여주기
대형 단체의 이름만을 믿고 후원하거나, 길거리 후원 또는 TV 광고를 접하고 바로 후원을 하는 경우들은 점차 줄고 있습니다. 후원자들은 비영리조직이 어떤 활동을 왜 하는지, 사회에 어떤 긍정적인 변화를 만들어내고 있는지, 내게는 어떤 의미가 있는지 알기 위해 검색합니다.
후원자들은 검색 과정에서 비영리조직의 공식 웹사이트 설명 및 실제로 비영리조직에게 도움을 받은 사람들의 증언이 있는지 구체적으로 살펴봅니다. 구글/네이버와 SNS를 검색하며 다른 후원자들의 후기가 있는지, 나와 비슷한 이유로 후원하는 사람이 있는지, 최근에 긍정/부정적인 뉴스 보도가 있었는지 확인해 보기도 합니다. 후원금 사용내역을 꼼꼼하게 살피면서 내 후원금이 얼마나 유용하게 쓰이는지를 이성적으로 따져보기도 하고, 매력적인 후원 리워드가 인터넷에서 인기를 끄는 것을 본 다음에 즉흥적으로 후원을 시작하기도 합니다.
다만 후원자에게 무조건 많은 정보를 제공하는 것이 정답은 아닙니다. 후원자의 콘텐츠 반응을 계속 살피며, 검증된 콘텐츠를 마련해 나가는 것이 중요합니다. 또한 검색엔진 검색 결과 최적화(SEO), 공식 웹사이트의 레이아웃 및 콘텐츠 배치 최적화 등의 작업을 통해 검증된 콘텐츠를 후원자들에게 효율적으로 전달하는 것이 중요합니다.
- 공식 웹사이트가 마련되어 있는지
- 주요 검색엔진(네이버, 구글, 다음 등)에서 검색 시 공식 웹사이트가 준비된 컨텐츠대로 노출되는지
- 태블릿, 모바일에서도 공식 웹사이트에 접속해 콘텐츠를 살펴볼 수 있는지
- 누구든(12살짜리 어린이라도) 웹사이트를 잠깐만 훑어보면 무슨 일을 하는 단체인지 설명할 수 있을 만큼 콘텐츠가 쉽고 직관적인지
- 뉴스레터, 플러스친구, 블로그 등을 통해서도 후원에 대한 정보를 제공하고 있는지
- 후원자들의 흥미를 높이고, 마음을 움직일 수 있도록 콘텐츠에 스토리텔링과 비주얼 요소들을 적용하고 있는지
- 비영리조직의 활동을 통해 도움을 받은 사람들의 증언을 찾아볼 수 있는지
- 검색을 통해 다른 후원자들의 긍정적인 경험(후원 후기 등)을 찾아볼 수 있는지
- 구글 애널리틱스와 같은 웹분석 솔루션으로 웹사이트 방문자들의 데이터(체류 시간, 방문 페이지 수, 이탈률 등)을 살펴보고 있는지
2) 첫 번째 진실의 순간(FMOT) – 후원 결심 놓치지 않기
ZMOT 단계에서 후원을 결심했더라도, FMOT 단계에 해당하는 후원 페이지에서 신청 절차가 너무 복잡하거나 모바일에서는 아예 신청이 불가능하면 후원자들은 페이지에서 이탈해버릴 수 있습니다. 또한 후원을 완료하기 전 마지막 단계인 만큼, 후원 페이지가 주는 인상이 부정적이거나 신뢰를 느낄 수 없는 경우 후원 결정이 꺾일 수 있습니다(후원자는 마지막 순간까지 고민합니다). 후원자의 이탈을 줄이는 간편한 후원 절차, 우리 비영리조직의 정체성을 담아내는 이미지를 통해 후원 결심을 굳게 유지해 보세요.
- PC와 태블릿, 모바일에서 온라인 후원이 가능한지
- 후원자가 온라인 후원 페이지를 쉽게 찾고 접근할 수 있는지
- 온라인 후원 절차가 단순하고 쉬운지
- 후원자가 후원 페이지에서 감정적인 경험을 할 수 있는지
3) 두 번째 진실의 순간(SMOT) – 좋은 경험 쌓아가기
사람들은 후원을 통해 세상과 나에게 긍정적인 변화가 생기는 것을 기대합니다. 일시후원 이후로 비영리조직이 보내주는 뉴스레터를 구독하다가 후원의 중요성을 깨닫고 정기후원으로 전환하거나, 지속적으로 받아보는 결연 아동 소식지에서 뿌듯함을 느끼면서 정기후원을 오랫동안 유지하는 등 후원자 경험의 만족도는 모금 성과에 영향을 미칩니다. 밀레니얼 세대와 Z세대는 자신의 정체성을 적극적으로 드러내고 사회적 인정을 받는 것에서 만족감을 얻는 경향이 크기 때문에, 커뮤니케이션 과정에서 후원자들을 ‘주인공’으로 꾸준히 부각하는 것이 중요합니다.
후원자의 만족감을 지속적으로 높이기 위해서는, 개인화된 메시지를 통해 비영리조직과 후원자 사이에 긍정적인 관계를 쌓는 것이 매우 중요합니다. 성함을 부르며 친근하게 소통하는 것부터 후원자의 주요 관심사, 지금까지의 후원 내역, 기타 참여 활동 등 후원자 데이터를 바탕으로 후원자별로 적합한 콘텐츠를 건넬 수 있어야 후원자의 흥미와 만족도를 높게 유지할 수 있습니다.
- 후원을 시작하면 즉시 웰컴 메시지를 보내 감사 표현을 하는지
- 후원자가 직관적으로 이해할 수 있는 후원의 중요성과 임팩트를 지속적으로 전달하는지
- 후원 외에도 다른 참여활동(예시. 캠페인 후원, 서명, 오프라인 행사 등)을 제안하는지
- 이름, 후원 내역/활동 내역, 관심사 등의 데이터를 기반으로 개인화된 메시지를 보내는지
- 후원자가 다른 사람들에게 우리 비영리조직을 추천하는 경우가 지속적으로 늘고 있는지
- 미리 설정한 조건에 맞는 후원자에게 미리 준비한 메시지를 자동으로 보낼 수 있는지
구매뿐만 아니라 투표, 후원 등 오늘날의 수많은 의사결정에는 ZMOT의 과정이 깊숙이 자리 잡았습니다. 고객들이 정보를 찾아 검색을 하는 진실의 순간을 놓치지 마세요. 고객들의 검색에서 가장 돋보이는 대안이 될 수 있도록, 고객이 원하는 콘텐츠를 꾸준히 축적하고 개선하세요.
※ ZMOT에 대한 주요 개념은 구글이 2011년 발표한 보고서 의 내용을 참고하여 작성하였습니다. ZMOT에 대해 보다 많은 내용이 궁금하시다면, 원문 보고서를 읽어보시기를 추천합니다.
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