세상에는 마케팅에 대한 몇 가지 통념이 존재합니다.
- 기업의 브랜드는 과거 어느 때보다 더 중요하다.
- 브랜드에 대한 고객 충성도 향상은 마케팅의 최대 관심사이자 최우선 과제다.
- 포지셔닝은 마케팅에서 가장 중요하다.
그런데 오늘날 이 통념들이 점점 힘을 잃어가고 있다고 주장하는 책이 있습니다. 바로 절대가치라는 책입니다. 바쁘신 여러분을 위해 딱 3분 만에 이 책의 핵심 내용을 이해하실 수 있도록 안내해드리겠습니다.
과거 소비자의 구매 의사결정
1) 비교를 통한 상대적 가치 평가
과거 소비자는 시장에 나온 모든 제품에 대해 알 수 없었습니다. 그래서 할 수 없이 선반에 있는 제품 중 가장 좋아 보이는 것을 선택하는 상대적인 평가를 했죠. 어떤 제품이 절대적인 가치가 높지 않더라도 비교 군 내에서 좋은 평가를 받으면 구매했던 것입니다.
2) 제품 가치에 대한 간접적인 추론
과거 소비자는 제품 가치에 대해 간접적인 추론을 했습니다. 제품에 대한 정보를 (1)직접 정보와 (2)간접 정보로 나눠보겠습니다. (1)직접 정보는 제품의 가치와 직접적으로 연결되어 있는 정보입니다. 제품의 기능적인 스펙이 대표적이겠죠.
반면 (2)간접 정보는 제품의 가치와 간접적으로 연결되는 정보입니다. 제품을 만든 브랜드, 제품을 판매하는 판매점의 이미지, 제품을 만든 국가의 평판 등이 있습니다. 과거 소비자는 간접 정보를 활용하여 제품의 가치를 추론했습니다. 왜냐면 직접 정보를 활용한 추론은 전문 지식이 필요하고 어렵기 때문입니다. 노트북의 CPU, 메모리, 그래픽카드 등 사양을 보고 어떤 노트북의 가치를 판단한다고 생각해보십시오. 그래서 과거의 소비자는 ‘독일에서 만들었으니 잘 만들었겠지’ 또는 ‘대기업이 만들었으니 잘 만들었겠지’처럼 간접적인 평가를 해왔습니다.
구매 의사결정의 변화
어떤 변화가 생겼을까요?
- 디지털화로 인해 정보를 제작하는 비용이 매우 낮아졌습니다. 정보 제작 비용이 줄면서 일반인이 정보나 컨텐츠를 생성하는 것도 가능해졌죠.
- 플랫폼과 검색서비스가 등장하면서 정보의 유통과 발견이 쉬워졌습니다.
- 이제 제품을 먼저 사용해본 소비자의 후기 또는 전문가의 평가가 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미치게 되었습니다. 오늘날의 소비자는 제품을 먼저 사용해본 소비자들의 후기, 전문가의 평가를 통해 상품의 절대가치(제품 사용 시 실제로 경험하는 가치 또는 품질)를 파악합니다.
변화의 결과들을 살펴보겠습니다.
1) 감소하는 브랜드의 힘
이제 사람들은 유명 브랜드더라도 제품에 대한 평가가 좋지 않으면 사지 않습니다. 반대로 이름 모를 브랜드라도 제품에 대한 평가가 좋으면 삽니다. 과거에는 브랜드로 품질을 간접적으로, 상대적으로 평가했으나, 최근은 품질 자체를 평가하는 후기, 평가 정보를 활용합니다. 하지만 이것이 브랜드 자체의 몰락을 의미하는 것은 아닙니다. 패션, 자동차 등의 상징적 브랜드는 유효합니다. ‘여기서 만들었으니 괜찮겠지’라고 평가하게 되는 품질의 평가 도구로서의 브랜드가 의미가 약화되었다는 것입니다.
2) 감소하는 고객 충성도의 힘
특정 브랜드에 대한 과거 만족도를 미래 만족도를 예측하는데 사용하지 않습니다. 미래 만족도를 더 직접적으로 예측할 수 있는 좋은 정보들이 나오면서 과거 만족도의 지표로서의 의미는 줄어들고 있습니다.
3) 포지셔닝만으로는 부족
기능이 뒷받침되지 않는 이미지 포지셔닝만으로는 구매를 이끌어내기 힘듭니다. 아무리 포지셔닝이 좋더라도, 검색을 통해 발견한 제품 사용 후기가 그 포지셔닝을 뒷받침하지 않는다면 구매는 일어나지 않습니다.
그렇다면 우리는 무엇을 해야 할까요?
1) 내가 파는 상품의 인플루언서 믹스를 파악
상품별로 그 상품을 둘러싼 정보의 지형이 점점 더 달라지고 있습니다. 상품의 차별화 정도, 제품의 중요성, 리스크, 변화 속도, 후기 정보의 유용성, 새로운 정보 원천의 등장 여부 등의 변수에 따라 소비자가 구매 과정에서 참고하는 정보가 다르기 때문입니다. 예를 들어 소비자들이 카메라를 구매할 때에는 후기와 평가가 큰 영향을 미치는 반면 맥주를 선택할 때는 브랜드와 습관이 큰 영향을 미칠 것입니다. 그래서 내가 판매하는 제품은 어떤 인플루언서 믹스를 가지는지를 파악하는 것이 중요합니다.
2) Organic Contents 생산 촉진
제품에 만족한 소비자에게는 평가를 요청하여 후기 제작을 촉진합니다. 중요한 것은 소비자가 그 컨텐츠를 얼마나 Organic 하게 여길까입니다. 컨텐츠의 생산자가 꼭 소비자가 아닐 수도 있습니다. 진정성이 느껴지는 내부 직원의 편지도 Organic 컨텐츠가 될 수 있습니다. 이미 만들어진 Organic 컨텐츠가 있다면 미디어를 통해 적극적으로 유통합니다.
3) 광고의 역할은 설득이 아닌 관심 유도
광고로 사람들을 설득하는 것은 어려워졌습니다. 사람들이 신뢰할 수 있는 다른 정보가 생겼기 때문입니다. 이제 광고의 역할은 설득이 아닌, 사람들에게 제품에 대한 관심을 불러일으켜 검색을 해보게 하는 것으로 변경되어야 합니다. 물론 검색 결과에 노출될 좋은 제품 평가를 만드는 것이 기본 전제입니다.
4) 시장조사는 예측이 아닌 추적
전통적인 방식의 시장 조사의 의미가 약해졌습니다. 실시간으로 변화하는 사용자 제작 컨텐츠가 포함된 정보 환경을 구현하여 실험하는 것이 힘들기 때문입니다. 하지만 소비자가 활발하게 정보를 내놓는다는 점을 활용하면 다른 방식의 시장조사를 진행할 수 있습니다. 바로 기존의 예측 연구가 아닌 추적 연구입니다. 소비자의 선호, 기대, 만족도를 측정하는 대신 평가 사이트, 사용자 모임, 소셜미디어에서 공개된 정보들을 체계적으로 추적한다면 만들어진 실험 환경에서의 데이터가 아닌 실제 사용 경험에서의 데이터를 얻을 수 있습니다.
핵심 위주의 요약 과정에서 구체적인 내용, 예시 등은 생략되었습니다. 더 궁금하신 분들은 꼭 책을 읽어 보시면서 후원 전략에 필요한 아이디어를 얻어 보시길 바랍니다.
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