2017년 10월은 긴 추석이 있어서인지 유난히 짧았던 한 달이었습니다. 이번 10월에는 어떤 모금 캠페인이 진행되었을까요?
대중 모금을 담당하는 모금 전문가라면 꼭 알아야 할 국내 주요 비영리조직의 10월 캠페인, 지금부터 소개합니다.
1) 세이브더칠드런 신생아 모자 뜨기 캠페인 시즌 11
올해도 어김없이 시작한 세이브더칠드런의 모자 뜨기 캠페인입니다. 시즌 11로 벌써 11년째 지속하고 있는 시그니처 캠페인이지요.
그런데 시그니처 캠페인이란 무엇일까요? 도너스에서는 크게 3가지 조건을 충족시키는 캠페인을 ‘시그니처 캠페인’이라고 합니다.
- 흥미성 : 대중의 관심을 끌어 해당 캠페인 시기에 조직 검색량을 높일 수 있을 것
- 지속성 : 매년 반복적으로 실행할 수 있는 주제와 핵심적인 컨셉을 지닐 것
- 유연성 : 디지털, F2F, DRTV, Donor Care 등 다양한 대중모금분야로 확장할 수 있을 것
위 조건 중 2번과 3번은 만드는 과정에 충분히 반영할 수 있는 것이지만, 1. 흥미성은 사전에 예측하기가 어려운 가장 중요한 요소입니다. 잠재후원자가 어떤 것을 선호할 지, 어떤 컨셉이 효과적일지 알 수 없기 때문이지요. 아래 검색량 그래프를 보면, 세이브더칠드런의 신생아 모자뜨기 캠페인은 대중의 흥미를 높이는 캠페인임을 알 수 있습니다.
즉 ‘신생아모자뜨기’ 가 시작하는 시기가 되면 각종 홍보와 광고 등으로 인하여 ‘세이브더칠드런’이 함께 인식되어 조직 검색 역시 함께 증가하게 됩니다. 비슷한 사례로는 굿네이버스의 ‘편지쓰기캠페인’이 있습니다.
다만 문제는 시즌 11로 접어들면서 신생아모자뜨기 캠페인의 본질이 ‘모자를 뜨는 행위’에 있기 때문에 더욱 중요한 정기후원에 대한 연결성이 약했던 것이 사실입니다. 이를 보완하기 위해 이번 시즌 11에서는 아예 모자뜨기가 아닌, ‘신생아살리기 캠페인’ 으로 캠페인명을 만들었습니다. 그 결과 모자뜨기와 살리기 캠페인, 모두 설득 포인트가 애매해진 것 같습니다.
‘모자를 만드는 것’을 반드시 후원자가 모자를 만드는 행위로 정의하지 않고 조금 더 넓게 해석한다면 기존 시그니처 캠페인으로서의 강점을 더 잘 활용할 수 있었지 않나 싶습니다. (물론 현재와 같은 형태가 나오기까지의 실무부서의 고민이 이해가 됩니다)
2) 굿네이버스, ‘소녀야, 너는 반짝이는 별’
굿네이버스는 국내여아지원캠페인으로 ‘소녀야, 너는 반짝이는 별’ 캠페인을 진행하고 있습니다.
본 캠페인은 굿네이버스만의 장점을 잘 살린 캠페인이라 생각됩니다. 1) 국내 비영리조직으로서 강점이 발휘되는 ‘국내 여아’ 지원이라는 명확한 지원 대상이 있다는 점, 2) 실제 사례 아동의 스토리를 대역 촬영을 통해 현장감 있게 전달했다는 점 3) 후원금의 사용 방식이 명확히 제시되어 있다는 점을 장점으로 들 수 있습니다.
어찌 보면 전통적인 방식의 캠페인이라 볼 수도 있지만, 조의 정체성을 드러낼 수 있는 직접 후원 캠페인은 지속적으로 진행해야 하지요.
아쉬운 점을 꼽자면, 마지막 CTA 영역에 있는 ‘반짝반짝 키트’에 대한 설명입니다. 단순한 설명을 넘어 후원자가 주는 선물로서 실제적인 내용물과 전달되는 모습 등을 영상으로 담을 수 있다면 후원자들이 후원금의 사용 필요성을 좀 더 직관적으로 이해할 수 있을 것 같습니다.
3) 유니세프한국위원회, [#every child] 반지
요새 저희 도너스팀이 다른 비영리조직을 만날 때마다 많이 듣는 바로 그 반지 캠페인입니다. 어떤 방식으로 캠페인이 구성되는지 웹사이트에 들어가시면 쉽게 이해하실 수 있습니다.
4) WWF, Light Off, Life On x 신수지
WWF는 이번 Earth Hour에 ‘전등을 끄고 지구와 함께 힐링하세요!’라는 컨셉으로 힐링 나이트 요가 캠페인을 진행하였습니다.
무엇보다 ‘후원대상’ 측면에서 굉장히 적합한 캠페인입니다. ‘건강’, ‘동물’, ‘미니멀라이프’ 등에 관심이 많은 2030의 젊은 후원자들을 대상으로 잘 맞는 캠페인이지요. 일반적으로 하는 후원 마라톤의 경우 보통 40대 이상의 가족단위 참여가 많은 반면, WWF는 프립이라는 소셜 액티비티 플랫폼을 활용하여 캠페인을 진행하였기 때문에 전통적인 후원자들이 아닌, 새로운 2030 후원자들에게 접근할 수 있는 장점이 있습니다.
이러한 액티비티 캠페인의 장점은 원하는 대상에게 좀 더 쉽게 접근이 가능하다는 것이지만, 어려운 점은 실제 후원으로 전환시키는 방법입니다. 단순히 1회성 참여, 1회성 기부는 이끌 수 있겠지만 프로그램을 통해 후원을 해야 하는 타당성을 설득하는 것이 전제되어야 홍보 캠페인을 넘어 후원 캠페인으로 발전될 수가 있겠지요. (본 프로그램에 저희가 직접 참여하진 않았기 때문에 후원 설득 컨텐츠에 대해서는 분석이 어렵네요)
액티비티를 활용한 후원의 경우 국내는 해외의 포틀럭 파티처럼 다른 사람들을 초대하고 어울리는 문화가 없기 때문에 어려움을 겪기도 합니다. 그럼에도 요가, 수영, 달리기, 만들기 등의 액티비티는 후원의 효과를 체험할 수 있는 기회를 만들 수 있기 때문에 효과적인 후원 메커니즘이 만들어질 수 있는 영역이라 생각합니다.
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