2020 모금기술 트렌드: CRM을 넘어 CDP로

본격적인 빅데이터 시대에서 차세대 시스템의 가장 큰 목표는 고객 데이터를 통합하는 것입니다. 기존의 CRM에서는 직접적인 결제 데이터와 인구통계학적 데이터가 고객 정보의 전부였습니다. CRM에 저장된 정보만으로는 고객의 욕구와 행동을 온전히 파악하고 분석하는 것이 사실상 불가능했습니다.​

이에 CDP(Customer Data Platform)이라는 새로운 개념이 등장했습니다. CDP는 고객의 정보를 하나의 논리적인 형태로 구성하여 통합하는 역할을 수행합니다. 이제 데이터 주도 조직이 되기 위해서는 반드시 CDP를 갖추어야 하는 시대가 되었습니다. 이번 글에서는 도너스가 지향하고 있는 CDP의 정의와 활용 사례에 대해 소개합니다.

1. CDP란 무엇인가?

1) 360도 Single View

CDP(Customer Data Platform)는 고객의 모든 데이터를 통합하여 360도 전방위 분석을 제공하고 캠페인 수행과 후원금 청구 등의 모금 프로세스를 자동화 해주는 플랫폼입니다. CDP는 고객에 대한 다양하고 서로 다른 데이터를 관리할 수 있는 통합된 데이터베이스를 제공합니다.​

CDP 고객 데이터의 특징은 개인 정보(Profile Data)뿐만 아니라 기부금 거래 데이터(Transaction Data)와 고객의 행동과 반응에 대한 상호작용 데이터(Interaction Data)를 모두 포괄한다는 것입니다. 거래와 상호작용 데이터에 대한 고객 식별 알고리즘을 갖추고 식별체계를 지속적으로 진화시키며 고객을 종합적으로 이해하고 개인화 하는 것이 CDP 시스템의 핵심입니다.

2. CDP의 구성

1) Data, Insight, Act

CDP는 데이터를 수집하고, 분석하며, 활용하는 역할을 담당합니다. CDP의 핵심적인 구성요소는 Data, Insight, Act으로 구분할 수 있습니다.

  • Data CDP는 데이터 원천으로부터 파편화된 데이터를 수집하고 정제하여 사용할 수 있는 통합된 상태를 만들어 줍니다.
  • Insight CDP는 고객 여정에 따라 세그먼트를 구분하고 분석하여 데이터 기반의 의사결정을 지원하는 역할을 수행합니다.
  • Act CDP는 최적의 거래 또는 상호작용이 필요한 시점을 찾아 출금률을 높이거나 개인화 메시지를 발송하는 등의 업무를 자동화 합니다.
CDP의 구성요소: Data, Insight, Act

3. CDP가 부상하는 이유

1) 원천 데이터의 다변화

CDP는 기존 CRM의 고객 데이터 범위를 확장합니다. 과거의 CRM은 고객 접점 중에서 결제를 하는 최종 상황에만 집중했습니다. 고객에 대해서 알고 있는 정보는 결제 데이터와 인구통계학적 데이터가 전부인데 이것만으로는 데이터를 기반으로 고객을 이해한다는 것이 사실상 어려웠습니다.

CDP는 고객 접점에서 발생한 거래 데이터는 물론 과거의 참여 이력과 이메일 오픈율과 같은 행동 데이터를 포괄적으로 수집합니다. 이제는 360도 전방위적인 분석을 위해 거래 데이터뿐만 아니라, 콜센터 상담, 웹과 앱 동선, 소셜 데이터 등 비구조적 데이터에 대한 통합 필요성이 더 크게 요구되고 있습니다.

  • CRM은 결제와 직접적으로 관련된 데이터 및 인구통계학적 데이터를 집중적으로 수집합니다.
  • CDP는 웹, 앱, 소셜 미디어, 오프라인 등 다양한 채널을 통해 수집되는 서명, 봉사, 구독 등의 상호작용 데이터와 거래 데이터를 하나의 플랫폼으로 통합합니다.
다변화된 데이터 수집 채널

2) 후원자 여정 관리

기존 CRM은 대부분 후원을 하는 시점부터 데이터 수집을 시작했습니다. 이는 CRM의 시스템적인 한계로 인해 여러 채널과 외부에서 데이터를 수집할 수 있는 환경을 구성하기 어려웠기 때문입니다.

그래서 ‘고객이 후원을 하기 이전에 어떤 관심사를 갖고 있었는지’, ‘어떤 고민 끝에 후원을 결심했는지’에 대한 맥락을 연결해서 이해하기가 쉽지 않았습니다. 또한, 출금과 미납 등 거래 데이터만을 관리했기 때문에 ‘왜 미납이 발생하였는지’, ‘어떤 고객의 납입률이 높은지’ 등을 종합적으로 분석할 수 없었습니다.

CDP는 고객과 관련한 최초의 상호작용과 거래 시점부터 데이터를 수집합니다. 상호작용과 거래가 발생할 때마다 고객의 정보를 지속적으로 추적하며, 고객 식별 알고리즘을 활용해 하나의 개인식별정보(PII, Personally Identifiable Information)로 데이터를 통합합니다. 이를 통해, 최근 6개월 동안 1회 이상 의료봉사에 참여한 사람의 정기후원 납입률 등을 분석하여 더 개인화되고 타겟팅된 모금 전략을 수행합니다.

후원자 여정에 따른 데이터 수집

3) 관심 경쟁과 개인화

스마트폰이 보편화 된 이후 미디어 환경은 구독(Subscription) 중심으로 변화되었습니다. 콘텐츠를 직접 찾아보는 사람 보다 구독을 통해 푸시된 메시지를 소비하는 사람들이 증가했습니다.

푸시 메시지가 폭발적으로 증가하면서 메시지 간의 경쟁은 더욱 심화 되었습니다. 구독자들은 하루 동안 푸시되는 수백 건의 메시지 중에서 나의 취향과 관심사에 맞는 내용을 선별하여 습득합니다. 커뮤니케이션 성과를 높이기 위해서는 관심 경쟁에서 승리해야 하며 개인화는 선택이 아닌 필수적인 방법론이 되었습니다.

고객의 정보를 360도 전방위적으로 수집하는 CDP는 개인화 마케팅의 수준을 높이기 위해 반드시 필요한 플랫폼입니다. 디지털 마케팅 영역 중 퍼포먼스 마케팅, 프로그래머틱 광고, 데이터 주도 마케팅은 모두 이런 관심 경쟁과 개인화 마케팅의 맥락에서 도입된 개념으로 CDP의 출현 배경과 궤를 같이합니다.

4. 도너스 CDP 활용 사례

1) Conversion: 참여 데이터 수집을 통한 잠재후원자 육성

옹호, 서명, 봉사, 구독 등의 참여(Engagement) 데이터가 풍부하다는 점은 영리조직에서 접하기 어려운 비영리조직만의 특징입니다. 참여 데이터는 비영리조직에게 가장 가치 있는 자산이며, 비영리조직은 CDP를 활용해 참여 데이터를 효과적으로 수집하고 관리합니다.

도너스는 참여 데이터를 관리하는 독자적인 데이터 구조를 보유하고 있습니다. 1) 참여 횟수, 2) 최근 참여일, 3) 참여 주제를 저장하고, 참여 이력을 중심으로 잠재후원자를 관리합니다. CDP에 통합된 데이터를 활용해 최근 6개월 동안 2회 이상 서명에 참여한 사람 등 정기후원 가능성이 높은 대상을 필터링 하여 전환을 유도합니다. 잠재후원자는 불특정 다수를 대상으로 하는 광고 보다 훨씬 효율적인 모금 자산입니다.

Open API를 활용한 참여 데이터 수집

2) Retention: 관심사 기반의 개인화 메시지로 후원자의 로열티 강화

도너스 고객들은 관심사를 기반으로 후원자 세그먼트를 구분하고 마케팅 자동화 기술을 활용해 선별적으로 메시지를 발송합니다. 예를 들어, 의료와 관련된 새로운 사업 성과가 발생한 경우 의료 분야에 후원을 했던 후원자와 참여자를 즉시 필터링 하여 사업 소식을 전달할 수 있습니다.

CDP에서 의료 태그가 기록된 참여자를 즉시 선별

3) Intelligence: 후원-참여 데이터 간 상관관계 분석

비영리조직의 고객을 온전히 이해하기 위해서는 후원 데이터와 참여 데이터가 단일한 CDP로 통합되어 있어야 합니다. 도너스 고객들은 고객에 대한 360도 Single View를 구성하여 데이터를 기반으로 모금전략을 수립합니다. ‘우리 조직을 지지하는 사람들이 지속적으로 증가하고 있는지’, ‘우리 조직을 지지한 사람의 몇 퍼센트가 후원자로 전환되는지’를 모니터링 하며 효과적인 옹호(Advocacy) 전략과 모금(Fundraising) 전략의 균형점을 찾는데 활용합니다.

후원-참여 데이터 상관관계 분석

5. CDP가 갖추어야 하는 필수요건

1) 다양한 유형의 데이터 수집

CDP는 프로필(인구통계학), 거래, 상호작용 데이터를 모두 수집할 수 있어야 합니다. 이들 데이터는 각각 다른 식별자 체계를 갖고 있고, 형식과 의미가 다르다는 특징이 있습니다. 도너스는 표준화와 식별화 알고리즘을 통해서 세 가지 데이터를 하나의 고객 데이터로 통합합니다.

2) 실시간 업데이트

CDP는 고객의 데이터를 외부 채널로부터 즉각적으로 수집하고 업데이트 할 수 있어야 합니다. 도너스는 도너스 고객들이 언제 어디서든 다양한 외부 채널에서 실시간으로 데이터를 업데이트 할 수 있도록 Open API를 제공합니다.

도너스 Open API: https://developer.donus.org

3) 세그먼트

CDP 내에서 잠재후원자부터 후원중단자까지 지능적으로 검색하고 그루핑 할 수 있어야 합니다. 도너스는 후원자의 생애주기를 고려한 세그먼트 그룹을 제공하며, 마케팅 자동화 모듈을 활용한 개인화 메시지 발송을 지원합니다.

‘등록 – 리드 – 활성 – 이탈’ 생애주기에 따른 세그먼트

4) 연동(Integration)

CDP는 기존에 사용하고 있던 시스템과 연동하여 데이터를 쉽게 수집하거나 내보낼 수 있어야 합니다. 도너스는 가장 많은 사람들이 사용하는 데이터 수집 서비스인 ‘구글 설문지’, 이메일 마케팅 서비스인 ‘스티비’, No.1 데이터 시각화 서비스인 ‘태블로’로 등 다양한 서비스와의 연동을 지원합니다.

시각화 서비스 태블로(Tableau) 연동 화면


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후원자 경험에 대한 전문성이
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https://donus.org

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