도너스 콜라보레이트 2018 행사 현장에서 많은 분들이 도너스의 마케팅자동화와 개인화 기술에 대해 질문을 해주셨습니다. 더 많은 분들이 답변을 함께 보실 수 있도록 블로그에 내용을 공유합니다.
1. 마케팅 자동화와 개인화
1) 도너스를 사용하면 후원자, 봉사자 등의 산발적인 정보를 통합해서 개인화 마케팅이 가능한 것인가요?
도너스에 등록된 데이터를 활용해 봉사자, 잠재후원자, 후원자, 후원중단자에게 개인화된 메시지를 발송하는 마케팅 자동화가 가능합니다. 2018년 11월 27일에 발행된 더나은미래 ‘빅데이터 활용해 잠재 후원자 발굴… 모금도 이젠 기술력이다’ 기사에 도너스를 활용한 고객들의 마케팅자동화 사례가 잘 소개되어 있습니다. 링크를 눌러 더 자세한 내용을 확인해 보세요.
2) 개인화 마케팅을 위해 어떤 데이터를 어떻게 수집해야 하나요?
계정(고객계정)을 기준으로 모든 데이터를 통합하는 것이 중요합니다. 다양한 채널을 통해 수집되는 데이터를 단일한 계정 밑으로 쌓아야 그 계정을 중심으로 개인화 마케팅이 가능합니다. 이메일, 휴대전화번호 등이 모두 별도의 솔루션에 저장되어 있다면 그만큼 개인화를 하는데 한계가 있습니다.
회원의 관심사를 360도로 살펴보려면 봉사, 청원, 구독, 설문, 후원 등 참여 데이터를 수집해야 합니다. 단순한 납입 데이터만으로는 해당 회원이 왜 후원을 하고 무엇에 관심이 있는지를 알기가 어렵습니다. 데이터 플랫폼의 역할은 여러 채널에서 수집 되는 데이터를 자동으로 수집하고 통합하는 것에서부터 시작됩니다.
봉사에 대한 참여 이력을 쌓는다고 하면 단순히 봉사를 했다는 이력 외에도 어떤 분야에 봉사를 했는지를 사전에 정의해 놓고 (마케팅 솔루션 내의 분류와 태그 기능을 활용하세요.) 해당 값이 계정 밑에 자동으로 수집되도록 해야 추후 분석이 가능합니다.
3) 변화라는 것은 단기간에 쉽게 나오지 않는데 후원자에게 어떻게 변화를 전달해야 할까요?
커뮤니케이션은 강도와 빈도가 모두 중요합니다. 변화의 결과를 강도라고 한다면 변화의 과정은 빈도로 표현할 수 있습니다. 하지만 대부분의 후원자들은 후원을 한 뒤에 변화의 과정조차 잘 전달받지 못하는 것이 현실입니다. 후원을 시작하고 한 달 이내에 후원자들이 몇 번의 피드백을 받는지를 점검해 보세요. 특히, 첫 대응 시간이 중요합니다.
내가 후원한 조직에 있는 사람들은 어떤 생각을 갖고 있는지, 어떤 분야에 전문성을 갖고 있는지 등 변화의 과정을 전달해 주는 자료를 연속메시지 형태로 사전에 준비해 두면 대응 시간을 줄일 수 있습니다.
4) 연속메시지를 발송하는 적정주기와 후원유도 이메일 발송시점을 판단할 수 있는 지표가 있을까요?
시장에서 검증된 적정 발송 빈도는 7~14일입니다. 하지만 발송시점과 빈도는 우리 고객의 특성과 발송 전략에 따라 달라집니다. 대부분의 조직은 주말에 메시지를 보내는 것을 기피하는 편이지만 A여행사는 매주 일요일 자정에 여행 프로모션 이메일을 발송하는 전략을 통해 월요병이 있는 직장인들을 대상으로 판매를 크게 촉진한 사례가 있습니다.
연속메시지 발송이 처음이라면 7~14일을 기준으로 발송을 시작하고 테스트를 통해 우리 조직만의 특별한 전략을 만들어 가시는 것을 추천해 드립니다.
5) 잠재후원자에게 후원 요청 시 개인정보 관련 이슈가 발생한 적은 없나요?
개인정보를 저장하는 시스템을 사용하는 경우 이용약관 등을 통해 수집대상에게 그 사실을 알려야 합니다. 발송하는 메시지가 광고성인지 정보성인지를 구분하는 것이 중요한데 비영리법인의 활동에 관심을 보인 사람에게 단체를 소개하고 활동을 알리는 메시지는 광고성 메시지에 해당하지 않습니다. 단, 수익을 얻기 위한 목적으로 회비나 후원금의 납입을 구체적으로 요청한 경우는 광고성 메시지에 해당하며 메시지 제목 앞에 (광고)를 붙여야 합니다.
잠재후원자 대상 커뮤니케이션은 후원을 직접 요청하기 보다는 단체소개와 활동소식을 알리는 방식으로 진행하는 것이 좋습니다. 관심사에 해당하는 개인화된 메시지 일수록 수신자 입장에서 정보가 되기 때문에 개인화 기술을 적극적으로 활용하는 것을 추천해 드립니다.
개인정보보호와 관련해서는 한국인터넷진흥원의 가이드를 준수하시는 것을 권장해 드립니다.
- 참고: 한국인터넷진흥원의 스팸 관련 정보통신망법 안내서 Q&A (Q&A가 실제 사례를 기반으로 잘 작성되어 있습니다.)
- 참고: 한국인터넷진흥원의 불법스팸방지를 위한 정보통신망법 안내서
6) 영리기업의 데이터마이닝과 비영리조직의 데이터마이닝의 가장 큰 차이는 무엇인가요?
비영리조직은 구매를 중심으로 하는 영리기업에 비해 관심사에 기반한 참여 데이터를 풍부하게 수집할 수 있다는 장점이 있습니다. 후원자 1명이 봉사, 청원, 구독, 설문, 후원 등 다양한 방식으로 참여를 하기 때문에 회원을 중심으로 모든 참여 데이터를 수집한다면 영리기업 보다 회원에 대해 종합적이고 깊이 있는 분석이 가능합니다.
2. 도너스를 사용하려면?
1) 다른 회원관리 프로그램을 사용하다가 도너스를 이용하려면 무엇이 필요한가요?
기존 프로그램에서 데이터를 이관한 뒤 곧바로 도너스 사용이 가능합니다. 도너스는 조직이 성장하면서 새로운 모금기술의 필요성을 느껴 도너스를 도입하는 고객들의 비중이 큰 편입니다. 다양한 프로그램에서 수십만 건의 데이터를 이관한 경험을 갖고 있는 도너스의 활성화팀이 데이터 이관을 안정적으로 지원해 드립니다.
데이터 이관은 1) 데이터 확보, 2) 데이터 클린징, 3) 데이터 매핑, 4) 데이터 업로드의 4단계로 진행됩니다. 솔루션 제공 업체에 연락해서 기존 프로그램에 저장된 데이터를 엑셀 파일로 출력해 달라고 요청해 주세요. 일반적으로 모든 데이터가 저장된 파일을 ‘데이터 덤프’라고 부릅니다. 데이터 덤프 파일을 받아서 도너스에 전달해 주시면 도너스에서 업로드를 지원해 드립니다.
2) 도너스 사용료는 어떻게 구성 되나요?
도너스는 월 사용료를 내고 이용하는 구독형 서비스입니다. 별도의 설치비가 없으며 설치과정 없이 브라우저에서 곧바로 사용이 가능합니다. 도너스는 홈페이지에 가격정책을 공개하고 있습니다. (https://donus.org/pricing)
라이선스는 월 후원자 수를 기준으로 구분되어 있습니다. 후원을 하지 않는 잠재후원자와 후원중단자 등의 데이터는 무제한으로 등록이 가능합니다. 잠재후원자를 전환하고 후원자의 유지율을 높여 결과적으로 활성후원자를 늘리는 것이 도너스가 제공하고자 하는 가치입니다.
도너스 콜라보레이트 2018을 통해 새로운 모금기술에 대한 많은 관심을 보여주셔서 감사합니다. 도너스가 생각하는 모금기술의 발전 방향을 지지해 주시고 그런 기술이 꼭 필요하다고 말씀해 주시는 분들이 계셔서 힘이 되고 안심이 됩니다. 앞으로 더 열심히 정진하도록 하겠습니다.
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후원자 경험에 대한 전문성이
오늘날, 모금기술의 차이를 만듭니다.