리드 제너레이션은 조직의 미션에 공감하는 잠재후원자(=리드)를 모으고 육성해 후원자로 전환시키는 전략을 의미합니다. 후원자의 관심을 두고 경쟁이 심화되는 시대에서, 갈수록 많은 비영리조직이 리드 제너레이션을 적극적으로 활용하고 있습니다.
리드 제너레이션으로 모금성과를 내기 위해서는 ‘양질의 리드 수집’이 필요합니다. 만약 수량(Quantity) 자체가 적다면 이후 후원 전환율이 아무리 높아도 성과에 한계가 있고, 반대로 아무리 많은 리드를 수집했더라도 품질(Quality)이 낮은 (우리 조직과 사업활동에 관심이 없는) 리드라면 리드 육성과 후원 전환 단계에서 대다수의 리드가 떠나갈 수 있기 때문입니다.
양질의 리드를 수집하려면 사람들에게 어떻게 접근해야 할까요? 무엇으로 어필해야 후원 가능성이 더 높은 사람들이 우리 비영리조직에게 기대감을 품고 스스로 연락처를 남기게 될까요? 리드를 자석처럼 끌어당기기 위한 가치 제안, 리드 마그넷에 대해 소개합니다.
[목차]
- 리드 마그넷이란?
- 리드 마그넷 사례 살펴보기
1. 리드 마그넷이란?
리드 마그넷은 ‘연락처(개인정보)와 교환되는 대가’로 정의할 수 있습니다. 사람들이 기꺼이 자신의 연락처를 남기고 관계 구축에 대해 열린 자세를 취하게 하는 핵심적인 이유입니다.
리드 마그넷은 크게 1)물질적 혜택, 2)유희적 흥미, 3)감정적인 보상, 4)유용한 정보라는 4가지 요소로 구분할 수 있습니다. 리드 제너레이션 전략에 따라서는 한 가지의 비중이 지배적일 때도 있으며, 조직의 특성과 사회 트렌드에 따라 여러 가지가 복합적으로 결합되기도 합니다.
리드 수집의 타깃 규모를 크게 하고 싶다면, 대중적으로 매력적인 물질적 혜택과 유희적 흥미를 고려해보는 것이 좋습니다. 우리 조직과 사업 활동을 잘 몰라도 상대적으로 가볍게 연락처를 남기도록 유도할 수 있기 때문입니다.
반면 후원 가능성이 높은 리드를 목표로 한다면, 불특정 다수보다는 우리 조직/사업에 관심을 보일 타깃 그룹을 찾아서, 그룹에 맞춘 감정적 보상과 유용한 정보로 어필하는 것이 효과적일 수 있습니다. 하지만 이러한 접근은 어디까지 상대적인 것이며, 1)우리 조직과 사업의 특성 그리고 2)사회 트렌드에 따라 양상이 달라지는 점 참고해 주세요.
2. 리드 마그넷 사례 살펴보기
오늘날 비영리조직은 무엇으로 리드를 끌어당기고 있을까요? 리드 마그넷의 4가지 요소가 어떻게 활용되고 있는지, 5개 조직의 사례로 살펴보겠습니다.
1) 푸른나무재단
푸른나무재단은 청소년 폭력문제 해결을 촉구하는 서명을 요청합니다. 캠페인 페이지 방문자는 콘텐츠를 통해 청소년 폭력문제의 심각성을 느낄 수 있으며, 많은 사람들이 서명에 참여하고 있음을 알 수 있습니다. 서명을 통해 자신도 선한 영향력을 발휘하는 만족감을 느끼고 책임감을 충족할 수 있습니다(감정적 보상).
또한, 서명 참여자 중 매월 5명을 추첨하여 소정의 선물을 받을 수도 있습니다(물질적 혜택).
2) 국제앰네스티 한국지부
국제앰네스티 한국지부는 부당함에 맞서고자 하는 사람들을 위한 참여 수단으로 ‘온라인액션’을 제안합니다. 사람들은 홈페이지에서 다양한 이슈들을 살펴보고 그 중 관심있는 이슈에 서명을 할 수 있습니다. 이 과정에서 부당함에 대한 분노를 해소하고, 세계적인 연대를 경험할 수 있습니다(감정적 보상).
편지쓰기 캠페인(Write for Rights)은 혼자 또는 모임에서 실물 편지를 쓰는 캠페인으로, 온라인액션보다 경험의 밀도가 더 높습니다. 폭발적인 수의 리드를 수집하는 것은 쉽지 않더라도, 편지쓰기 캠페인으로 수집되는 리드는 국제앰네스티 한국지부에 호의적인 리드일 가능성이 높습니다.
참여를 촉진하기 위해, 국제앰네스티의 브랜드 정체성이 잘 반영된 편지쓰기 키트가 제공됩니다(물질적 혜택). ‘평범한 사람들이 만드는 특별한 변화’라는 미션이 자신의 정체성으로 녹아들기를 원하는 사람들에게 의미있는 혜택이 되겠습니다.
3) 참여연대
참여연대는 전세사기⋅깡통전세 피해자 (그리고 전세 계약을 앞둔 사람에게도) 에게 도움이 되는 40페이지 분량의 PDF로 발행해 제공합니다(유용한 정보). 페이지 하단의 [10문10답📕 PDF 다운로드 받기(개정판)] 버튼을 클릭해서 연락처를 남기면 바로 PDF를 확인할 수 있습니다.
사람들은 비영리조직에 대한 신뢰, 활동분야에 대한 전문성을 자연스럽게 기대합니다. 신뢰와 전문성을 충족시켜줄 수 있는 유용한 정보는 잠재후원자를 모을 때 많은 도움이 됩니다.
참여연대는 325페이지 분량의 검찰보고서를 리드 마그넷으로 활용하면서, 페이스북 광고, 홈페이지 팝업 배너 등을 통해서도 리드를 수집했습니다(유용한 정보). 블로그 작성 시점에는 더 많은 사람들이 자료를 쉽게 볼 수 있게끔, 별도의 신청절차가 사라지고 전면 공개되었습니다.
4) 서울환경연합
서울환경연합은 ‘불편클럽’ 캠페인 참여자에게 ‘착한불편연습키트’를 제공합니다(물질적 혜택). 키트는 지구를 위한 미션 수행에 도움이 되는 가이드, 해빗트래커, 스티커, 그리고 마그넷으로 구성되어 있습니다.
캠페인 참여자가 다양한 감정적 보상을 기대할 수 있도록 설계가 되어 있는데, 1)일상 미션을 성공할 때의 성취감, 2)환경문제에 대한 크고작은 부채의식을 덜어내는 뿌듯함, 3)불편클럽이라는 커뮤니티에서 느끼는 소속감 등이 있습니다.
또한 스티커를 붙이면서 어릴 적 경험을 되살리고 SNS에도 인증하는 유희적 흥미도, 아기자기한 스티커와 마그넷이라는 물질적 혜택도, 환경 이슈를 알아갈 수 있게 매주 이메일로 전달되는 유용한 정보도 기대할 수 있습니다. 다양한 리드 마그넷 요소가 잘 어우러지는 리드 제너레이션 사례가 되겠습니다.
특이한 점은, 이름과 이메일, 휴대폰번호만 수집하는 것이 아니라 ‘2024원의 가입비’를 받는다는 것입니다. 무상으로 참여자를 모집하면 리드가 더 많이 수집될 수도 있겠지만, 반대로 소액의 가입비를 설정해서 1)관심이 많은 사람들을 위주로 리드를 모으고 2)가입비를 낸 만큼 (무의식적으로) 더 적극적인 참여를 유도하게 되는 장점이 있습니다.
실제로 불편클럽 참여자 분들의 구체적인 후기를 살펴보면, 재미/뿌듯함/공감과 같은 기대가 잘 충족되는 모습을 확인할 수 있었습니다. (참고 블로그: 후기1 / 후기2 / 후기3)
5) 한국해비타트
한국해비타트의 독립유공자 후손 주거개선 캠페인은 1)대한민국의 일원이라면 누구나 공감할 수 있는 접근성 좋은 주제이면서 2)한국해비타트 ‘주거개선 사업’의 가치가 자연스럽게 전달되는 것이 강점입니다.
캠페인 페이지를 살펴보면, 통계, 후손 분들의 인터뷰 영상, Before & After 등과 같은 장치들이 마련되어 있습니다. 독립유공자 후손 분들이 겪는 어려움과 주거개선 사업의 중요성에 대해 직관적으로 이해하고 감정적으로 몰입할 수 있도록 적절히 배치되어 있습니다.
서명을 통해, 지금까지 미처 모르고 지나쳐온 독립유공자 후손 분들에 대한 안타까움을 풀 수 있고 대한민국의 일원으로서 느끼는 의무감과 부채의식을 해소할 수 있습니다(감정적 보상). 또한, 서명 참여자 중 매월 40명 추첨으로 굿즈를 받을 수도 있습니다(물질적 혜택).
다양한 사례들을 살펴볼 때마다 비영리조직의 리드 제너레이션 역량과 경험이 갈수록 커지고 있다는 것을 느끼게 됩니다. 앞으로도 더 뛰어난 지식과 사례를 함께 배우고 나눌 수 있기를 바랍니다.
리드 제너레이션에 대해 도너스와 나누고 싶은 이야기가 있다면 언제든 편하게 알려 주세요 🙂
[참고자료]
- (도너스 블로그) 리드 제너레이션, 비영리조직에 꼭 필요한 전략일까?
- (캠페이너스TV) 잠재후원자모금포럼
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