도너스는 2019년 말 현재 100만명의 기부자 정보와 2조원이 넘는 기부금을 관리하는 솔루션입니다. 도너스가 지금까지 만들어온 기술과 가치, 그리고 앞으로 어떻게 발전해 나갈지에 대한 생각을 정리해 보았습니다.
1. 기부자가 신뢰할 수 있는 모금 관리 체계
도너스의 모태는 2007년부터 서울대학교 발전기금과 함께 만든 기금관리시스템이었습니다. 당시 서울대학교는 성공적인 모금캠페인으로 기부자와 기부금이 빠르게 증가하였고, 그를 관리하기 위한 시스템이 필요했습니다. 기부자 및 기부금 정보를 전산화하고, 모금된 기부금을 투명하게 집행하고, 모금 결과를 보고하여 의사결정을 지원할 수 있는 체계가 필요해진 것입니다.
당시 우리는 나이도 어리고 경험도 많지 않았지만 서울대학교의 여러 의사결정자 및 실무자 분들께서 우리의 잠재성을 믿어주신 덕분에 그 문제를 해결할 기회를 얻을 수 있었습니다. 2007년 기부자, 기부금 정보를 관리하는 출연관리시스템을 만드는 것부터 시작하여 2009년에는 서울대학교 발전기금의 정보화 전략 계획을 수립하였고, 계획에 따라 2012년까지 순차적으로 시스템을 구축했습니다. 그 결과 기부자 및 잠재기부자를 관리하고, 예산 수립과 집행을 관리하고, 기부자에게 기부금 사용내역을 개인별로 보고하고, 은행 지출 업무까지 자동화하는 독보적인 모금 및 사용관리 체계를 갖출 수 있었습니다. 당초 계획보다는 상당히 오랜 시간이 걸린 것이기는 합니다만, 약 10년이 지난 아직까지도 이러한 수준의 체계를 갖춘 사례를 보기 어려울 정도로 선진적인 모금 관리 체계를 만든 것이었습니다.
2009년 부터는 여러 대학 고객들이 우리가 만든 기부금 관리 시스템에 관심을 보여주시기 시작했습니다. 이에 우리는 이 시스템의 브랜드를 만들고 사업화를 하자는 결정을 하고, 여러 고객들과 시스템 구축 계약을 체결했습니다. 선진적인 기부문화를 가진 미국의 경우 BlackBaud 등 모금 전문 솔루션이 있었지만, 우리나라에는 아직 괄목할만한 서비스가 없다는 점, 우리나라도 소득 수준이 올라가고 기부문화가 발전하면 이러한 전문 솔루션이 필요할 것이라는 점에서 사업 기회를 볼 수 있었습니다. 브랜드명은 우리의 핵심 가치인 “신뢰”를 반영하고 Donate & Trust의 뜻을 담아 “도너스(DONUS)” 로 정했습니다.
2009년부터 약 5년 간 대학과 병원 고객을 중심으로 사업을 전개했습니다. 여러 대학과 병원에서 기부금 관리의 투명성, 기부자 관계 관리, 데이터 기반 의사결정 지원이라는 가치를 필요로 하였고, 도너스도 그에 맞추어 발전시켰습니다. 특히 기부금 사용내역을 추적하는 기술은 도너스만이 가지고 있는 특장점이었습니다. 모든 기부금 데이터에 기부자 정보 및 희망사용처(기금)라는 꼬리표를 달아 어떤 지출에 사용되었는지 회계 시스템까지 추적하고, 기부자 각 개인별로 사용내역 보고서를 자동으로 만들어내는 기술이었습니다. 이 기술을 통해 만들어진 기부금 사용내역 보고서는 고액기부자들에게 좋은 반응을 얻을 수 있었고, 여러 대형 대학/병원이 도너스 도입을 검토하는 계기가 되었습니다. 언론에서도 관심을 보여 보도가 되기도 했습니다. 그리고 이를 바탕으로 도너스는 단일 브랜드 솔루션으로서는 대학/병원에서 가장 많이 사용되는 제품으로 발전할 수 있었습니다.
우리는 이 기술을 최근까지도 꾸준히 발전시켜 오고 있습니다. 핵심 알고리즘은 세 번에 걸친 업그레이드를 통해 더욱 단순하고 빨라졌고, SaaS 형태로 구축되어 여러 고객에게 공통으로 제공할 수 있는 형태로 확장되었습니다. 현재 도너스 클라우드에 적용되어 있는 이 기술은 대학, 공공기관 고객들을 중심으로 활용되고 있습니다.
10년이 지난 지금도 우리 사회에서 기부금 관리의 투명성과 신뢰성 문제제기는 계속되고 있고, 법과 제도도 각 단체에 투명성을 더욱 강하게 요구하는 방향으로 발전하고 있습니다. 도너스가 만들어질 때 중요하게 생각한 신뢰를 기반으로 한 기부문화의 확산이라는 가치는 여전히 중요하고, 앞으로도 계속 중요한 과제일 것입니다. 그리고 도너스는 그 가치를 중시하는 고객들에게 없어서는 안 될 서비스로 계속 존재할 것입니다.
2. 간편하고 강력한 기부자 온라인 서비스
2013년 경 비영리단체들 사이에서는 “크라우드펀딩”이라는 새로운 모금 형태가 화제가 되었습니다. 국내외 여러 크라우드펀딩 플랫폼이 등장했고 도너스도 이런 트렌드를 관심있게 지켜보고 있었습니다. 마침 당시 도너스와 같은 공간에서 사업을 하고있던 트리플래닛도 이런 트렌드를 읽고 “스타숲” 서비스를 준비하고 있었습니다. 스타의 팬들이 크라우드펀딩 형태로 모금을 하여 스타의 이름으로 숲을 조성할 수 있는 서비스였습니다. 우리는 트리플래닛과 함께 새로운 가치를 제공하는 서비스를 만들 수 있겠다고 생각했고, 스타숲 크라우드펀딩 사이트를 구축했습니다. 처음으로 관리용 시스템 뿐 아니라 개인 기부자들을 대상으로 하는 서비스를 만든 것입니다.
2014년에는 월드비전과 함께 후원자가 직접 모금까지 할 수 있는 서비스인 “오렌지액트”를 만들었습니다. 긴급구호가 필요한 재해가 일어났을 때, 또는 생일, 결혼기념일 등 개인에게 의미있는 기념일에 혼자 기부하는 것에서 한 발 더 나아가 주변 사람들의 참여를 독려하고, 기부자가 선택한 사용처에 사용될 수 있도록 하는 서비스였습니다. 우리나라에서 처음으로 시도되는 P2P(Peer-to-Peer) 모금 플랫폼이었습니다.
우리가 이와 같이 새로운 형태의 모금 서비스를 시도하자 몇몇 비영리단체에서 도너스에 관심을 가져주셨습니다. 플랜한국위원회, 앰네스티가 그 고객들이었습니다. 대중모금을 중심으로 하고 있는 이 단체들은 고액모금을 주로 하는 대학, 병원들과는 다른 고민을 가지고 있었습니다. 스마트폰이 대중화되고 다양한 웹 기반 서비스 기술 또한 발전하였지만 아직 비영리기관들은 그 기술을 충분히 활용하고 있지 못하다는 것이었습니다. 네이버, 구글 등을 사용하는 기부자들의 눈은 높아지고 있는데 비영리기관의 온라인 서비스 질은 아직 5년, 10년 전 수준에 머무르고 있어 드는 위기감이었습니다.
고객은 수많은 기부자 및 잠재기부자들과 더욱 잘 소통할 수 있는 간편하고 강력한 온라인 서비스를 원했습니다. 그리고 우리는 트리플래닛, 월드비전 서비스를 제작했던 경험을 바탕으로 가장 간편한 형태의 기부페이지 및 마이페이지를 만들었습니다. 모바일 환경 지원은 당연한 것이었습니다. 우리는 이 새로운 제품에 “도너스 페이”라는 이름을 붙였습니다.
시장 반응은 긍정적이었습니다. 여러 기관들이 더욱 나은 기부자 디지털 경험을 제공하기 위해 도너스를 도입하기 시작했습니다. 마침 2016년에는 소프트웨어를 여러 기관에게 서비스 형태로 제공할 수 있는 SaaS 기술이 만들어졌기에 기존보다 저렴한 가격에 도너스를 제공할 수 있었습니다. 기존에는 도너스를 도입하기 위해 수천만원의 초기투자가 필요했다면, 이제는 수십만원 내지 수백만원 수준의 초기도입비와 월 사용료를 내고 구독하는 방식으로 도너스를 사용할 수 있게 된 것입니다.
도너스 페이가 출시되고 약 3년의 시간이 지난 지금 도너스의 온라인 서비스는 업계의 표준이 되었습니다. 우리의 서비스는 고객들에게 꾸준히 사랑을 받고 있고 경쟁사들도 우리 서비스를 벤치마킹하여 기존보다 나은 수준의 기부자 서비스를 제공하기 시작했습니다. 저는 우리의 서비스가 이와 같이 업계 전체의 수준을 올렸다는 것을 자랑스럽게 생각합니다.
여전히 풀 문제는 많이 남아있습니다. 현재 도너스가 제공하는 결제 및 관리 간편성은 우리나라 비영리기관들 사이에서는 가장 높은 수준이지만 아마존, 페이팔 등 세계 수준과 비교하면 아직 갈 길이 멉니다. 한 번의 클릭으로 기부를 하고, 한 번의 클릭으로 내 정보를 관리할 수 있는 날이 오기까지 우리는 도너스 페이를 계속해서 발전시켜 갈 것입니다.
3. 개인별 소통을 돕는 마케팅 자동화
도너스 페이 출시 이후 도너스는 비영리기관의 마케팅 담당자들에게 점차 좋은 반응을 얻었습니다. 기부자 관리 시스템은 전통적으로 기존 후원자의 약정, 납입, 정산을 담당하는 회원 관리 부서가 주 사용자이고 마케팅 부서는 주도권을 가지기 어려웠지만, 이제는 마케팅 부서에서 온라인 모금을 더 잘 하기 위해 도너스 도입을 검토하는 경우도 종종 생겼습니다. 여러 고객들을 만나면서 우리는 자연스럽게 마케팅 담당자들이 필요로 하는 것이 무엇인지 알 수 있었습니다. 페인 포인트는 이메일과 문자등을 이용한 커뮤니케이션 업무에 있었습니다.
마케터들은 메시징 업무를 위해 별도의 이메일, 문자 발송 시스템을 활용하는 것이 일반적이었습니다. 그런 업무방식은 여러 한계점을 가지고 있었습니다. 먼저 최신 수신자 정보 확보의 문제가 있었습니다. 기부자들의 연락처는 온라인 서비스, 전화 등을 통해 기부자 관리 시스템에 계속 업데이트가 되는데, 메시지 발송 시스템에는 자동으로 업데이트가 되지 않아 연락처의 정확성을 보장할 수 없었습니다. 특히 문제가 되는 경우는 수신거부 내역이 업데이트 되지 않아 거부한 분들에게도 메시지가 발송되는 것이었습니다. 실수로 발송이 되면 회원관리 부서로 항의성 전화가 오고, 심한 경우 기부 중단으로 까지 연결될 수 있기 때문에 마케팅 활동은 상당히 조심스러울 수밖에 없었습니다.
또 하나의 문제는 빠른 속도로 발전하고 있는 마케팅 자동화 기술을 이용하기 어렵다는 것이었습니다. 고객 또는 기부자들에게 개인화된 메시지를 개인에게 의미있는 시점에 보내어 관계 형성을 촉진하는 방식은 마케팅 업계의 전 세계적인 트렌드였고 이는 영리와 비영리를 가리지 않았습니다. 당연히 우리 고객들도 그러한 기술을 활용하기 원했지만 쉽지 않았습니다. 개인의 기부내역과 활동내역, 메시지 개인화에 필요한 정보가 도너스에 쌓이고 있었지만 주로 해외에서만 제공하던 마케팅 자동화 시스템과는 단절되어 있기 때문이었습니다. 기부자와의 소통 수준을 한 단계 높일 수 있는 데이터는 가지고 있었지만 이를 충분히 활용하고 있지 못했던 것입니다.
우리는 도너스의 데이터를 실시간으로 활용하여 마케팅을 할 수 있으면 그 가치가 클 것이라 생각했습니다. 마케팅 자동화 기술을 직접 개발하는 것과 타 서비스와의 연동하는 방식 모두를 검토한 결과 도너스 내에서 자동화 기술을 제공하는 것이 가장 정확한 데이터를 가장 빠르게 이용하는 방법이라는 결론에 이르렀고 2017년 약 1년에 걸쳐 기술을 개발했습니다. 중점을 둔 것은 (1) 메시지를 보낼 적합한 대상을 선정하여 (세그먼트), (2) 수신 대상자에게 의미있는 시점에 (트리거), (3) 개인화된 메시지를 작성하여 (치환자) 전달하는 전 과정을 마케터가 할 수 있는 기술을 만드는 것이었습니다. 지금까지는 개발자가 직접 이러한 규칙을 코딩하는 것이 일반적이었지만 우리는 그러한 세세한 규칙을 개발자 없이 마케팅 담당자가 직접 실행할 수 있기를 원했고, 그렇게 개발했습니다.
우리가 만든 마케팅 자동화 기술을 처음으로 활용한 고객은 플랜한국위원회였습니다. 플랜은 해외아동과 결연을 한 기부자들이 많이 있었고 후원 아동의 소식을 더욱 빠르게, 기부자가 원하는 방법으로 전달하고자 했습니다. 마케팅 자동화가 꼭 필요한 고객이었던 것입니다. 우리는 이 기술을 적용하여 후원아동과 처음 결연을 맺을 때, 연간 소식을 전할 때, 편지를 주고 받을 때, 아동의 생일에 기부자에게 메시지를 보내어 기부자와 후원아동이 더욱 유대감 있는 관계를 맺을 수 있도록 도울 수 있었습니다.
마케팅 자동화 기술을 SaaS 시스템에 적용해서 더욱 많은 고객들이 이용할 수 있도록 하는 것은 당연한 순서였습니다. 2018년에 SaaS형 서비스 모듈로 구축하는 작업을 하고 2019년 초부터 고객들에게 공개하기 시작했습니다. 그리고 2019년 말 현재 70%의 도너스 고객이 자동메시지 기술을 활용하고 있고 수십개의 자동메시지를 운용하는 고객도 생기기 시작했습니다. 1년 전만 해도 상상만 해야 했던 고도화된 개인화 마케팅을 도너스를 통해 할 수 있게 된 것입니다.
4. 통합된 고객 경험을 위한 데이터 플랫폼으로
온라인 서비스와 마케팅 자동화 기술이 구비되자 도너스에는 기부 거래내역 (Transaction Data)에 더해 상호작용 데이터가 (Interaction Data) 쌓였고, 마케팅 자동화 모듈을 통해 조금씩 활용되기 시작했습니다. 그리고 다양한 데이터 수집과 활용 아이디어들도 생기기 시작했습니다.
우선 서명, 행사 등 참여 데이터를 도너스로 통합하려는 시도가 생겼습니다. 지지자들의 참여는 기부 만큼이나 중요한 요소이고, 어떤 단체에게는 존재 이유이기도 하기 때문입니다. 앰네스티에서는 “온라인 액션” 탄원 서비스를 도너스와 연결하여 모든 탄원내역이 도너스에 기록되도록 했고, 환경운동연합에서도 서명 사이트를 도너스와 연결했습니다. 물론 마케팅 자동화 기술을 활용해서 참여 내역이 등록되면 즉각적인 피드백이 가도록 했고, 후속 커뮤니케이션도 도너스로 진행했습니다.
정기기부자들을 대상으로 차별적인 웹서비스를 제공하고자 하는 아이디어도 있었습니다. 기부자들만 참여할 수 있는 커뮤니티를 만들어 의견을 교환하고 단체의 의사결정 과정에 참여할 수 있도록 하기 위함이었습니다. 그래서 홈페이지 로그인을 도너스와 통합할 수 있는 마이도너스 모듈을 만들어 WWF, 동물자유연대의 서비스에 적용했습니다.
이와 같이 도너스의 데이터를 활용하여 고객 서비스의 가치를 높이는 작업을 하면서 우리는 외부의 개발자들과 더욱 잘 협업할 필요성을 느꼈습니다. 각 단체의 필요에 맞는 서비스를 개발하는 것을 우리 팀에서 모두 지원하기는 어렵다고 생각했고, 각 단체와 일하는 개발자 분들이 도너스를 이해하면 다양한 서비스를 직접 만들 수 있을 것이라고 생각했기 때문입니다. 그래서 우리는 도너스를 사용하는 고객이라면 누구나 쓸 수 있는 Open API 를 만들고 공개했습니다.
또한 2019년에 접어들면서 비즈니스 소프트웨어 시장은 SaaS 중심으로 성장하는 흐름이 확실해졌습니다. SaaS라는 개념이 만들어진지는 20년이 지났지만 국내 기업과 비영리단체들이 본격적으로 업무에 SaaS를 이용하는 흐름은 최근 1년 사이에서야 체감되기 시작한 것입니다. 이메일 마케팅은 스티비, 온라인 채팅 상담은 채널톡, 홈페이지 제작은 아임웹과 같이 각 분야마다 매력적인 전문 솔루션들이 등장하기 시작했고 사람들은 저렴한 구독료를 내고 수준높은 서비스를 이용할 수 있는 SaaS 솔루션에 빠르게 적응했습니다. 이런 흐름을 보면서 도너스와 다른 SaaS 서비스와 연동하는 방안을 검토했습니다. 도너스의 연락처를 스티비로 연동해서 이메일을 보낼 수 있다면? 도너스에서 수집된 데이터를 전문 데이터 분석 솔루션에서 활용할 수 있다면?과 같은 질문을 던지게 된 것입니다.
첫 단계로 스티비와 협력 관계를 맺고 주소록 연동 기능을 출시했습니다. 2018년에는 기본 주소록 연동, 2019년에는 그룹 연동까지 만들어 도너스의 고객들이 스티비의 강력한 이메일 제작 및 발송 기능을 이용할 수 있도록 했습니다. 도너스에 저장되어있는 정기기부자 혹은 잠재기부자들만을 실시간으로 분류하여 맞춤형 메시지를 스티비로 발송할 수 있게 된 것입니다. 또한 세계 1위 데이터 시각화 솔루션인 태블로(Tableau)와의 연동도 2019년 시범적으로 시도했습니다. 모금 성과를 파악하고 전략 수립을 지원할 수 있는 체계를 구축할 수 있어 여러 고객들이 관심을 가져주었습니다.
이런 연결과 통합이 기부자들에 가지는 의미는 “통합된 경험의 제공”에 있습니다. 기존에는 홈페이지, 기부관리 시스템, 메시징 시스템의 데이터가 분리되어 있고 내용 또한 달랐기 때문에 담당하는 사람과 채널에 따라 분절된 경험을 줄 수밖에 없었습니다. 민감한 분들은 그 과정에서 “이 단체가 나를 소중하게 생각하는 것이 맞는가?” 라는 생각을 하면서 기부를 중단할 수도 있는 것입니다. 기부자 정보가 통합된 하나의 신뢰가능한 데이터베이스가 있고, 누구든 이 데이터를 기반으로 서비스를 제공한다면 문제는 해결될 수 있습니다. 온라인, 전화, 이메일, 행사 등 어떤 채널을 통해서 단체를 만나든 일관성 있는 경험을 할 수 있게 되는 것입니다. 이는 그 단체에 대한 신뢰로 이어질 수 있습니다.
본 방향으로 사업을 발전시켜가면서 해외에도 도너스와 비슷한 제품이 있는지 찾아보면서 꽤 놀랐습니다. 도너스처럼 고객 데이터를 수집, 통합하고 연결해서 활용할 수 있도록 하는 시스템이 CDP (Customer Data Platform) 라는 개념으로 정립되어 가던 것이었습니다. 이 용어가 만들어진 것은 2018년으로 이제 갓 1년이 조금 지난 상태였지만 금새 확산되어 세계 1위 CRM 솔루션인 세일즈포스 또한 CDP를 중요한 키워드로 쓰고 있었습니다. 우리가 추구하는 방향이 세계적 트렌드에도 맞닿아 있다는 것을 확인하고 저는 “비영리기관을 위한 고객 데이터 플랫폼” 으로서의 도너스에 더욱 확신을 가지게 되었습니다.
5. 미래의 도너스에 대한 상상
이렇게 우리는 10여년의 여정을 통해 도너스를 “비영리기관을 위한 고객 데이터 플랫폼”이라는 방향을 정의할 수 있게 되었습니다. 꽤 오랜 시간동안 사업을 해왔다고 생각할 수 있지만, 저는 지금까지의 시간이 도너스가 무엇인지를 정의하는 과정, 0에서 1을 만드는 과정이었다고 생각합니다.
2020년부터 도너스는 1에서 100, 1,000을 만들어내는 단계로 들어갈 것입니다. 저는 더욱 많은 비영리단체들이 도너스의 기술을 활용할 수 있도록 확산에 힘쓸 생각입니다. 도너스가 우리나라 비영리단체들의 표준 업무방식을 재정의하는 단계까지 가야 한다고 생각합니다. 그러기 위해 기존에 우리가 만든 제품의 아직 부족한 부분을 채우고, 성능과 확장성 또한 빠르게 늘려야 할 것입니다. 이는 기술적으로도, 정책적으로도 큰 도전과제가 될 것으로 생각합니다.
저는 도너스를 AI 기술과 결합, 고객군 확장, 글로벌 확장을 통해 발전시켜가는 모습을 상상하고 있습니다. AI 기술은 우리 시스템에 기록된 데이터의 가치를 한 단계 더 높여줄 것이라 생각합니다. 데이터를 활용하여 기부자들에게 더욱 개인화된 경험을 통해 만족을 줄 수 있을 것이고, 비영리단체의 업무를 선진화하는 데에도 필수적인 기술이 될 것입니다. 고객군 확장 또한 먼 미래의 일 만은 아닙니다. 현재 우리는 비영리단체를 주 고객으로 하고 있지만 멤버십 기반의 서비스를 제공하는 일부 기업들 또한 우리 솔루션을 활용하고 있습니다. 우리가 비영리기관의 문제를 지속적으로 해결할 수 있는 탄탄한 체계를 갖춘다면 그 이후에는 기업 고객들을 위한 서비스로 확장하는 것도 가능할 것이라 생각합니다. 궁극적으로는 그 과정에서 쌓은 역량을 바탕으로 글로벌 확장을 하여 도너스를 우리나라 뿐 아니라 세계가 사용하는 솔루션으로 만들고 싶습니다.
고객이 도너스를 좋아해주시는 이유는 우리가 끊임없이 더 나은 가치를 탐구하고 제시하기 때문이라 생각합니다. 현재 우리가 여러 상상을 시도해보지만, 지금 우리가 예측하기 어려운 여러 기술적, 사회적 변화 또한 많이 발생할 것입니다. 그 때마다 우리는 새로운 기술을 고객보다 먼저 탐구하고, 유용하다고 생각되는 기술을 사용하기 쉬운 형태로 만들어서 고객들에게 제공할 것입니다. 지금까지 그래왔던 것처럼 말입니다. 저는 그것이 우리 업의 본질이라고 생각합니다.
도너스 의사결정의 중심에는 기부자가 있습니다. 우리가 추구해온 여러 기술과 가치들 – 신뢰할 수 있는 모금 체계의 확보, 강력하고 간편한 기부자 온라인 서비스의 제공, 마케팅 자동화를 통한 개인별 소통의 강화, 데이터 플랫폼을 통한 통합된 고객 경험의 제공은 모두 기부자들이 원하는 것이 무엇일지를 고민하는 과정에서 나온 결과물이었습니다. 앞으로 우리가 맞이할 여러 상황에서 언제나 이 관점을 가진다면 불확실한 상황에서도 도너스가 나아갈 길을 찾고, 비영리 생태계와 함께 성장할 수 있을 것이라 생각합니다.
* 도너스 제품에 대한 더 많은 정보는 도너스 홈페이지, 회사에 대한 정보는 크레비스 홈페이지에서 찾아보실 수 있습니다.