일반적인 설문조사를 떠올리면 고객의 정확한 의향을 파악하기 위해 쭉 늘어서있는 질문들이 떠오릅니다. 설문이 길어질수록 정확한 고객의 의견을 들을 수 있을 것으로 기대하기 쉽지만, 오히려 응답자가 중간 이탈하거나 무성의하게 응답할 가능성 역시 커집니다.
NPS(Net Promoter Score)는 바로 이러한 지점을 해결해줍니다. 여러분도 종종 보셨을 것이라 생각되는데요, “당신은 다른 사람들에게 OO(제품)에 대해서 얼마나 추천하시겠습니까?”라는 하나의 질문과 이에 대해 응답자가 매기는 0과 10 사이의 점수가 바로 NPS입니다.
1. 왜 NPS를 사용해야 하나요?
1) 쉽고 정확합니다.
NPS는 누구나 이해하기 쉽고 참여하기 쉽습니다. 그로 인해 응답률은 높고 결과는 더 정확합니다.
2) 기준점이 되어줍니다.
NPS는 매년 시행할 수 있는 고정된 질문이며, 한번 시행되면 기준점이 되어 이후 제품이 얼마나 향상되었는지 추적이 가능합니다. 또한 표준화된 질문이기 때문에 경쟁사와의 비교에도 용이합니다.
3) 빠르게 반응할 수 있습니다.
낮은 점수를 준 사람들로부터 무엇을 가장 먼저 개선해야 하는지, 높은 점수를 준 사람들로부터 우리 제품이 무엇을 기회로 삼아야 하는지 도출해낼 수 있습니다.
미국에서는 산업군별로 NPS평균이 산출되어 있고, 애플, 아마존, 테슬라, 넷플릭스와 같은 대다수의 글로벌 기업들도 그 점수를 공개하고 있습니다(각 산업군별 수치를 확인하고 싶다면 Customer Gauge에서 공개하는 NPS Benchmark를 방문해 보세요).
그렇다면 NPS를 구체적으로 해석하고, 이를 통해 제품을 개선시키는 방법은 무엇인지 알아보겠습니다.
2. NPS는 무엇이고 어떻게 활용할 수 있을까요?
NPS를 한마디로 정의하면 고객 충성도 지표라고 할 수 있습니다. 2003년 컨설팅회사 Bain & Company의 컨설턴트 Fred Reichheld가 처음 제안하였습니다. NPS는 단순합니다. 사람들에게 “당신은 사람들에게 OO(제품)에 대해서 얼마나 추천하시겠습니까?” 라고 묻고 응답자는 0~10 사이의 점수를 주면 끝입니다. 점수에 따라 고객을 세 개의 세그먼트로 분류하고 분석합니다. 이를 통해 조직은 고객 경험 관리 프로그램의 건전성을 파악하고, 또한 고객 경험 향상의 실마리를 찾을 수 있습니다.
NPS는 단순 만족을 넘어 ‘추천할 만큼의 만족’을 측정합니다. NPS 지수는 다른 지표들보다도 회사들의 중장기 성장을 가장 잘 예측한다고 하버드비즈니스리뷰에서는 밝혔습니다.
1) 고객의 충성도별로 나뉘는 3가지 세그먼트
각 응답자가 준 점수에 따라 고객 집단을 분류합니다. 각각 추천고객(Promoter), 중립고객(Passive) 그리고 비추천고객(Detractor)인데요, 각각에 대해서 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
(1) 추천고객(Promoter, 9~10점)
우선 추천고객은 9~10점을 준 사람들로, 우리 제품에 대해 다른 사람들에게 자발적으로 추천을 할 만큼 만족도가 높은 사람들입니다. 일종의 팬이라고 할 수 있습니다. 이들은 기꺼이 돕고자 하는 마음을 가지고 있기에, 조직이 필요한 도움을 최대한 요청하세요. 그 예시로 다음과 같은 것들이 있습니다.
- 리뷰 남기기 (긍정적인 리뷰를 통해 잠재 고객에게 홍보할 수 있습니다)
- 고객 인터뷰에 참여하기 (제품에 대한 경험과 감정에 대해 깊이있는 분석을 진행할 수 있습니다)
(2) 중립 고객(Passive, 7~8점)
중립고객은 7~8점을 준 사람들로, 이들은 제품에 대한 보증까지는 응하지 않을 확률이 높습니다. 이들이 왜 추천고객으로 전환되지 않았는가를 파악해 낼 수 있도록 주관식 질문을 던지고 이에 대한 답변을 꼼꼼히 분석하는 것이 중요합니다. 이를 통해 원인을 찾으면, 제품 및 마케팅 전략에 반영해 핵심 고객인 추천고객 비율을 증가시킬 수 있습니다. 이들의 피드백을 가장 우선시 하세요!
- 제품에 적합하지 않은 고객 집단을 알 수 있고, 보다 정확한 타겟 고객층 정의할 수 있습니다.
- 추천고객은 경험하였으나, 중립고객은 경험하지 못한 ‘우와!’ 하는 제품 경험을 알아낼 수 있습니다. 이를 통해 고객이 경험해야하는 기능의 우선 순위와 적정 시기를 조정할 수 있습니다.
(3) 비추천고객(Detractor, 0~6점)
비추천고객들은 0~6점을 준 사람들로 다른 이들이 당신의 제품을 쓰지 않도록 적극적으로 설득할 수 있습니다. 그들은 당신의 제품이 놓치고 있는 중요한 지점에 대해 말해줄 수 있습니다. 가능하다면 이메일과 전화 인터뷰를 통해 해당 정보를 이끌어내세요.
- 이들을 추천고객으로 바꿀 순 없습니다. 하지만 반복 제시되는 큰 문제점 몇가지를 해결하면 비추천고객 증가를 막을 수 있습니다.
- 때때로 이들의 피드백은 완전히 새로운 시장(고객)에 대한 기회를 발견하게 해줍니다.
2) NPS 점수 환산하기
추천고객의 비율에서 비추천고객의 비율을 빼면 NPS 점수가 됩니다. 이론상으로 -100(비추천고객이 전부인 경우)에서 +100(추천고객이 전부인 경우)까지 점수가 산출될 수 있습니다. 일반적으로 한국에서는 응답으로 5점을 선택하는 경우가 많아 0점 이상이면 양호한 수준입니다.
3. NPS로부터 더 많은 의미 끌어내기
보다 강력하게 NPS를 활용할 수 있는 방법은 무엇일까요? NPS의 진정한 가치는 의도적으로 정의된 집단 안에서 NPS를 진행하고, 뒤이어 선택이유를 묻는 주관식 질문(자유 의견)에 대한 대답을 분석하여 얻는 인사이트에 있습니다. 좋은 설문조사는 단순히 고객의 응답으로 끝나는 것이 아니라, 그를 통해 현재 상황을 진단내릴 수 있고, 이후 무엇을 해야하는 지 판단할 수 있고, 결과적으로 수익에 긍정적인 영향을 주어야 합니다. NPS에서는 후속 질문을 통해 얻는 인사이트가 이를 가능하게 해줍니다.
1) 단계별로 따라하기
첫째, 분석하고 싶은 집단을 분류합니다. 예를 들어 고객이 지불하는 가격 수준에 따라 그룹화할 수 있습니다.
둘째, 집단의 NPS 점수를 계산합니다.
셋째, “해당 점수를 준 이유는 무엇인가요?(자유 의견)”에 대한 응답을 꼼꼼히 분석합니다.
넷째, 각각의 집단별로 적합한 후속 액션을 이행하세요.
- 추천고객에 SNS에 리뷰를 남겨달라고 하세요
- 중립고객을 추천고객으로 전환하기 위한 핵심 요소를 찾고 제품과 마케팅에 반영하세요
- 비추천고객에게는 권한이 있는 매니저가 연락하여 가장 큰 불만의 이유를 확인하고 해결책을 고안하세요
2) 후원자 대상 6개월 주기로 NPS 설문하기 “우리 조직에 후원하는 경험을 사람들에게 얼마나 추천하시겠어요?”
그렇다면 비영리조직의 NPS 활용법을 살펴보겠습니다. 비영리조직의 후원자 경험 관리를 위해, 다음 중 언제 가장 많은 후원자 커뮤니케이션이 필요할까요?
- 첫 후원 ~ 6개월 미만
- 6개월 ~ 1년 미만
- 3년 이상
여기에 대답하실 수 없다면 6개월 주기로 후원자 대상 NPS를 시도해보세요. 모든 후원자가 6개월이 지난 시점에 설문조사 링크를 받기 때문에 해당 기간의 경험이 후원자에게 미친 영향을 보다 정확하게 파악하는 것이 가능합니다. 언제 가장 많은 중립고객이 추천고객으로 전환되는지, 언제 가장 많은 사람들이 비추천고객으로 전환되는지 알 수 있다면 조직에서 후원자 생애 주기별 관리 전략을 세울 수 있습니다.
이를 통해 얻은 데이터로 무엇을 할 수 있을까요?
- 약정을 시작한 월별로 후원자 그룹을 나누어, 특정 월의 어떤 요소가 NPS 점수에 영향을 미쳤는지 파악합니다.
- NPS 점수의 장기적인 추세를 기록하면 우리 조직과 후원자의 관계의 추이를 알려주는 신호등이 되어줍니다.
특정 주기로 자동메시지를 보내기 위해서는 마케팅자동화 기술의 도움이 필요합니다. 약정일을 기준으로 자동메시지를 발송하고자 한다면 구글 설문지와 도너스의 마케팅자동화 기능을 활용해서 NPS 설문과정을 자동화 하는 것이 가능합니다. 도너스를 사용하지 않는 고객들은 온라인 설문 서비스인 서베이몽키, 인터콤, 타입폼 등에서 제공하는 자동메시지 기능을 활용해 자동 설문을 만들어 보세요.
4. NPS를 성공적으로 적용한 사례: 애플
NPS를 잘 활용하고 있는 기업으로 항상 빼놓지 않고 소개되는 것은 애플입니다. 애플은 산업내 다른 기업보다 충성도 높은 추천고객의 비중이 높기로 잘 알려져 있습니다.
애플은 모든 매장에서 매일 방문고객을 대상으로 NPS 설문을 실시하고 이를 성공의 척도로 사용합니다. 매일 근무 시작 전 매장 직원들은 전날 방문 고객 중 비추천고객이 있는 경우 근본 원인과 해결책에 대해 논의하고, NPS가 높은 경우 서로 박수와 응원을 보내는 것으로 하루 일과를 시작합니다.
또한, 비추천고객들이 갖고 있는 불만은 적절한 조치를 취할 권한이 있는 매니저급 직원이 직접 관리합니다. 매니저는 0~6점을 준 고객에게 직접 전화를 합니다. 실수에 대해 고객에게 사과하고 근본원인을 조사하여, 해결방안을 도출한 후에는 해당 고객을 응대한 팀과 교훈을 공유합니다.
애플 매장 직원들은 동료들 사이에서의 개인 NPS 순위뿐 아니라 타 매장과 비교하여 자신이 일하는 매장이 NPS 순위에서 몇 위를 차지하고 있는지 알고 있습니다. 애플은 NPS를 기준으로 매주 전 매장의 순위를 매기고, 분기별로 가장 순위가 높은 매장과 가장 개선폭이 큰 매장은 기립박수상(Ovation Awards)으로 축하합니다.
고객의 소리를 듣는 것은 매우 중요하지만, 이미 사람들은 너무 많은 설문과 질문들을 마주치고 있습니다. 많은 질문들이 반드시 더욱 높은 정확도의 예측을 해준다고 보기 어렵습니다. 특히 아직 조직이 소규모인 경우 응답률을 고려한다면 오히려 단순한 설문이 더 정확한 예측을 하기도 합니다.
도너스의 서비스가 궁금하시다면?
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후원자 경험에 대한 전문성이
오늘날, 모금기술의 차이를 만듭니다.