SaaS를 비롯해 최근에 떠오르는 구독 비즈니스 기업들은 고객 유지와 온보딩에 열중하고 있습니다. 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 획득하는 것보다 수익에 더 많은 영향을 미치기 때문입니다. 정기후원금 중심의 모금 모델은 구독 비즈니스와 유사한 점이 많습니다. 모금조직에게 적용할 수 있는 SaaS 기업들의 온보딩 방법론을 알려드립니다.
※ 온보딩(Onboarding)은 신규 사용자의 제품에 대한 이해와 적응을 돕고, 신규 사용자가 지속적으로 제품을 사용하게 만드는 모든 과정을 총칭합니다. 온보딩은 HR 분야에서 유래되었으며 신입 사원이 조직에 빠르게 적응할 수 있도록 돕는 과정을 의미합니다.
※ 본 글은 Intercom의 Customer retention is the new conversion을 번역, 편집한 글입니다. 원 글의 내용은 SaaS를 비롯한 구독 비즈니스에 관한 내용이지만, 모금 업무에도 동일한 방법론을 적용할 수 있어 공유합니다. 문맥상 표현을 수정해 의역한 부분이 있으며 정확한 내용을 보고 싶으신 분들은 원문을 읽어보시는 것을 추천드립니다.
[목차]
- 높은 고객 유지율은 훌륭한 제품 온보딩으로부터
- 훌륭한 제품 온보딩의 예시
- 온보딩을 향상시키는 5가지 팁
1. 높은 고객 유지율은 훌륭한 제품 온보딩으로부터
비즈니스가 어디서부터 잘못됐는지, 어떻게 개선을 해야 하는지 파악하기는 정말 어렵습니다. 일반적인 비즈니스는 아래처럼 진행됩니다.
- 멋진 마케팅을 통해 많은 사람들을 홈페이지로 유입시켰어. 하지만 거기까지야. 대부분의 사람들은 홈페이지만 보고 떠났어.
- 홈페이지로 들어온 사람들 중 몇 명을 가입까지 유도했어. 하지만 더 나아가지진 못했어.
- 드디어 우리 제품에 만족하는 고객을 만났어. 이제는 만족도를 유지해야 할 차례야. 우리 제품에 만족한 고객이 우리 제품을 더 많이 사용하는 선순환을 만들어야 해.
- 만족도가 떨어진 고객은 더 이상 우리 제품을 사용하지 않아. 결국 고객을 다른 회사에 빼앗기게 되었어.
위의 예시처럼 고객의 구매 전환 과정에서 고객 이탈을 막기 위해 열심히 노력해야 한다는 걸 알 수 있습니다. 그리고 궁극적으로 제품 팀이 고객 라이프 사이클에 집중해야 한다는 것도 알 수 있죠. 고객이 자사 제품에 흥미를 보였을 때, 어떻게 해야 구매 전환을 망치지 않을 수 있을까요? 고객들이 계속 자사의 고객으로 남는다는 걸 어떻게 확인할 수 있을까요? 어떻게 해야 고객이 자사 제품을 더 많이 쓰고 기업은 더 많은 수익을 얻을 수 있을까요?
고객에게 훌륭한 온보딩을 제공하는 것은 고객 유지의 핵심이지만, 대부분의 기업에서 가장 투자하지 않는 부분이기도 하죠. 프로덕트 온보딩은 고객 유지의 핵심입니다. 기업이 신규 고객을 유치하고 이들을 계속해서 잘 유지할 수 있나요? 만약 정확히 답할 수 있다면, 기업이 돌아가는 전체 양상을 완전히 변화시킬 수 있습니다.
위 사진은 대부분의 기업이 고객들을 대하는 방식을 보여줍니다. 대부분은 카메라를 구매할 때, 온갖 전단지와 광고를 받은 경험이 있을 것입니다. 광고는 다 좋아 보이죠. 그런데 구입 후에는 지루한 설명서만 남게 되죠. 이런 게 바로 일반적인 고객 경험의 예시입니다. 소프트웨어에 대입하면, “저희 회사는 아름답고 간단한 파일 관리 프로그램을 제공하니 사용해보세요.” 그리고 실제로 사용하면 “이것 좀 봐 속았네”처럼 됩니다. 그렇지 않나요?
대부분의 소프트웨어 기업이 일반적으로 고객들에게 제공하는 경험입니다. 한 마디로 과대 판매죠. 유려한 디자인과 문구로 마케팅하며, 원래 있지도 않은 제품을 파는 건 매우 쉬운 일입니다. 고객들이 떠나면 “뭐가 잘못된 거지?”하며 당황스러워하죠. 고객들에게 이러한 제품을 판매하고서 말이죠.
그렇기 때문에 모두가 반드시 온보딩을 생각해야 합니다. 온보딩이란 무엇일까요? 온보딩은 고객이 제품을 사용하기로 한 결정과 실제 사용 사이의 중간 단계입니다. 고객들은 제품을 구입할 때, 자신들이 선택한 제품이 자신들에게 딱 맞는 것이라고 생각하며 몇 년 동안 쓸 생각을 하고 있죠. 그리고 구매부터 사용까지의 과정에는, 제품 테스트, 플랜 선택 및 구매, 환경 설정, 팀 초대까지 포함됩니다. 제품의 성공을 위해서 이 모든 과정을 준비해야 합니다.
2. 훌륭한 제품 온보딩의 예시
훌륭한 온보딩의 요소는 무엇일까요? 신규 고객을 어떻게 만족시킬 수 있을까요? 최고의 온보딩 사례를 보면 정답을 찾는 데 도움이 될 겁니다.
- 슬랙(Slack)은 온보딩에 집착합니다. 온보딩을 통해 신규 고객이 프로필 사진 업로드를 포함한 모든 기능을 사용하게 만들죠. 동시에, 파일 첨부 방법과 작동 방식까지 알려줍니다. 슬랙은 사용자가 슬랙봇이랑 채팅하게 만들고, 이 과정을 통해 신규 고객은 슬랙으로 대화하는 법을 알게 됩니다. 슬랙은 신규 고객이 멘션과 채널 참여 기능을 사용하게 만드는 것을 넘어, 온보딩에 집착합니다.
- 애플 뮤직(Apple Music)은 신규 고객이 적절한 음악을 들었는지 확신하는 것에 집착합니다. 또 제거와 추가 같은 핵심 기능을 포함한 놀이터 같은 보관함을 만들었죠. 다시 돌아가서, 애플 뮤직은 신규 고객이 적절한 음악을 들었는지 확신하는 것에 집착합니다. 신규 고객이 적절한 음악을 듣지 못했다면, 애플 뮤직을 끄고 스포티파이를 사용할 것이니까요.
- 슈퍼휴먼(Superhuman)은 실리콘 밸리에서 가장 핫한 이메일 서비스로 떠올랐습니다. 슈퍼휴먼 온보딩의 핵심은 단축키이고, 속도도 매우 중요한 요소입니다. 슈퍼휴먼은 신규 고객이 멋진 기능을 계속 사용하게 만드는 거의 게임 수준의 온보딩을 만들어 냈습니다. 결국 고객들은 멋진 기능을 쓸수록 슈퍼휴먼을 좋아하게 되죠.
- 코다(Coda)는 일각에서 문서 서비스의 미래로 여겨집니다. 코다는 신규 고객들이 모든 기능을 사용할 때까지, 완전한 코다를 사용할 수 없게 온보딩을 만들었습니다. 코다는 고객들이 코다의 진정한 가치를 느낄 수 있길 원합니다. 코다는 고객들이 멋지고 다양한 기능을 사용하고 이해와 감탄을 보여주길 바랍니다. 빈 페이지에 고객들을 두고, “계속하세요”라고 말하는 거보다 낫지 않나요? 코다는 신규 고객이 주요 기능을 사용한다면 지속적으로 코다를 사용할 거라는 생각에 집착합니다. 고객 유지가 회사의 성패를 가른다고 생각하죠.
이러한 예시들을 통해 온보딩의 중요성을 완전히 이해하면, 온보딩을 더 중요하게 생각할 수 밖에 없게 됩니다. 온보딩은 마케팅 팀의 홍보와 제품 팀이 만드는 제품 사이에 있습니다. 이 때 판매하는 제품을 만드는지, 만드는 제품을 판매하는지를 생각해야 합니다. 그리고 대부분의 기업에는 이 생각에 집착하는 사람이 없습니다. 그저 당혹스러워할 뿐입니다. 결국 온보딩은 제품과 마케팅 사이 간극에 빠집니다. 그렇지만 온보딩은 반드시 생각해야 하는 정말 중요한 영역입니다.
3. 온보딩을 향상시키는 5가지 팁
1) 4가지 유형의 신규 고객을 인터뷰하기
어떤 경우라도, 고객들이 체험판을 사용하며 제품 사용 여부를 결정하게 만든 것은 무엇이며, 이에 대해 어떻게 개선하고 향상시킬지 알아내야 합니다.
- 가입 후 사라진 고객: 이 고객들은 뭘 원했지? 이 고객들은 실제 가망 고객일까?
- 가입 및 체험판 사용 후 실제 사용자가 된 고객: 뭐가 잘 된 거지? 무엇이 고객들을 실제 사용자로 만들었지? 고객들은 제품이 좋다는 걸 언제 알았지? 고객들이 필요로 하는 게 뭐지?
- 가입 및 체험판 사용 후 사라진 고객: 정말 좋은 기회였지만, 결국 실패한 경우죠. 뭐가 잘못됐지? 뭘 놓친 거지? 고객들의 마음을 돌린 이유가 뭐지?
- 현재 체험판 사용 중인 고객: 가장 에너지를 많이 써야 하는 경우죠. 고객들이 해결하지 못한 문제는 뭐지? 또 그들은 우리 제품 대신 뭘 사용하지? 그들은 우리 제품을 사용하기 전에 무슨 제품을 사용했지?
2) 온보딩 할 수 있는 고객을 결정하기
두 번째로, 프로덕트 온보딩을 성공적으로 제공할 수 있는 고객을 선택해야 합니다. 모든 사람을 온보딩 시킬 수는 없습니다. 제품이 단 하나의 고객 유형만 만족시키도록 변해도 문제가 되지 않습니다. 모든 사람이 제품을 사용할 준비가 되지는 않았습니다. 구체적으로 고객은 제품을 필요로 하고, 원하고, 또 제품을 사용할 수 있는 사람이어야 합니다.
구매 결정에 영향을 미치는 세 요소 (필요, 욕구, 사용 가능성) 중 두 부분만을 충족시키는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객이 필요로 하고 원하는 제품이 있지만, 고객이 사용할 수 없다면 테슬라처럼 됩니다. 멋있어 보이죠, 근데 고객들이 사지는 않을 겁니다. 결국 시간만 낭비한 거죠. 비슷하게 고객들이 원하고 사용할 수도 있지만 진짜로 필요하지 않은 제품이 있을 수도 있습니다. 마지막으로, 고객들이 필요하고 사용할 수도 있지만, 원하지 않는 제품은 마치 치과에 가는 것과 같습니다. 대부분의 사람들은 치과가 필요하다는 것도 알고, 치과에 갈 수 있다는 것도 알지만 “너무 가고 싶어요”라고 말하지 않죠.
3) 4가지 영향력 이용하기: 푸시(Push), 풀(Pull), 충성, 불안
온보딩에 관한 또 다른 팁은 푸시, 풀, 충성, 불안이라는 4가지 영향력을 이해하는 것입니다. 예를 들어, 자사 제품으로 바꾸길 원하는 대부분의 고객들은 기존에 타사 제품을 사용했습니다. ‘제품 변경 고객 집단’에게는 4가지 영향력이 작용합니다. 두 가지는 자사 제품에 유리하게 작용하고, 다른 두 가지는 자사 제품에 불리하게 작용하죠.
자사 제품의 어떤 점이 고객들을 끌어들였나요? 고객이 현재 사용하는 제품에 품고 있는 불만은 무엇인가요? 이와 대비해 자사 제품의 매력적인 요소는 무엇인가요? 이에 대한 대답이 자사 제품에 유리한 영향력입니다.
자사 제품에 불리한 영향력은 제품에 대한 고객들의 걱정과 의심입니다. 고객들이 기업을 믿지 못하나요? 아니면 제품을 알지 못하나요? 제품을 바꾸는 데 있어 고객들을 불안하게 만드는 건 뭔가요? 또한 고객들이 현재 사용하는 제품의 장점은 무엇인가요? 그러니까 고객들이 기존 사용 제품의 설정과 통합을 끝내고, 만족한다는 게 사실인가요?
- 현재 제품의 거부감을 높이기: 소비자들이 현재 사용하는 제품이 얼마나 안 좋은지 보여줘야 합니다.
- 자사 제품의 매력을 높이기: 소비자들이 겪는 문제를 해결하기에 자사 제품이 적합함을 홍보해야 합니다.
- 변화에 대한 두려움과 걱정 줄이기: 소비자들에게 자사 제품으로의 전환은 쉽고 빠르다는 확신을 줘야 합니다.
- 현상 유지를 원하는 심리 줄이기: 소비자들의 현상 유지에 대한 이상한 집착을 없애야 합니다.
만약 자사에 유리한 영향력이 불리한 영향력보다 크다면, 고객들은 기존 제품 대신 자사 제품으로 바꿀 것입니다. 이와 더불어 자사 제품으로의 전환에 불리하게 작용하는 영향력이 문제 되지 않도록 해야 합니다. 즉 자사에 유리한 영향력은 최대화하고, 불리한 영향력은 최소화해야 하죠.
4) 고객 유형별 맞춤 온보딩 제작하기
또 다른 팁은 고객 유형별로 각각 특정 온보딩을 제작하는 것입니다. 만약 자사 제품의 기능이 복잡하다면, 다양한 사용자 유형이 생길 것입니다. 그리고 일반적으로 대부분의 기업들은 신규 고객 가입 시, 모든 고객에게 동일한 온보딩을 제공합니다. 고객들이 제품을 사용하는 이유가 다 달라도 말이죠.
예를 들어, 자사의 고객은 고객 지원 담당자이거나, 고객 지원 담당자를 관리하거나, 고객 지원 담당자들의 매니저를 관리할 수도 있습니다. 모두 자사의 동일 제품을 사용하지만, 그들에게 필요한 것은 모두 다르죠.
그래서 고객들의 제품 사용 의도에 맞춰 실제로 온보딩을 조정하고 있는지 확인해야 합니다. 특정한 메시지, 온보딩 과정 등을 이용해 고객들에게 기업이 고객들의 제품을 사용 이유를 알고, 고객들을 이해하고 있음을 알려줘야 합니다.
5) 보고 싶은 변화를 측정하기
고객들로부터 보고 싶은 변화를 측정하세요. 자사의 최고 고객들은 처음 제품을 사용할 때 뭘 하나요? 다른 팀원들을 바로 초대하나요? 아니면 즉시 슬랙 연동 설정을 하나요? 그것도 아니면 아니면 파일 10개를 업로드하거나 친구 3명을 팔로우 하나요? 고객들의 행동이 무엇이든지 고객들의 행동을 알아야, 이에 맞는 온보딩 작업을 할 수 있습니다.
여기서 마케팅 팀과 제품 팀이 동시에 온보딩 업무를 하는 것이 핵심입니다. 마케팅 팀이 새롭게 제품을 광고하면, 제품 팀은 광고에 나오는 제품을 만들어야 합니다. 두 팀이 함께 일해야 하는 이유죠. 비슷하게, 만약 자사 제품이 더 좋아졌다면, 마케팅 팀은 고객들이 개선 사항을 알 수 있도록 온보딩을 변경해야 합니다.
※ 붙임: 순 수익 유지율(Net Dollar Retention, NDR)의 중요성
위의 내용을 통해 고객 유지의 중요성을 이해했다면, 다음으로는 “고객 유지를 어떻게 측정할 것인가”를 신경 써야 합니다. 이때, ‘순 수익 유지율’과 ‘이탈 수익 대비 확장 수익’ 두 가지에 집중해야 합니다.
순 수익 유지율은 특정 기간 내 시작 시점의 기존 고객으로부터 얻는 수익, 확장 수익, 이탈 수익의 총합을 특정 기간 내 시작 시점의 기존 고객으로부터 얻는 수익으로 나눈 비율입니다. 확장 수익은 기존 고객의 업 셀링, 크로스 셀링 등을 통해 얻는 추가 수익을 의미하며, 월별 반복 매출은 포함되지 않습니다. 또한 이탈 수익은 기존 고객의 이탈로 인해 감소하는 수익입니다.
순 수익 유지율은 성공적인 비즈니스의 결정적인 특징 중 하나입니다. 만약 오늘 몇 사람이 새로 가입한다면, 이들은 1년 동안 기업에 얼마만큼의 수익을 가져다 줄까요? 이 신규 가입자들은 돈을 더 많이 쓸까요? 혹은 덜 쓸까요? 이들은 계속 우리 기업의 제품을 사용할까요? 여기서 보통 이탈 수익과 확장 수익이 변수로 여겨집니다. 기업은 고객들이 자사 제품군을 사용할 동안, 고객들이 제품을 계속, 더 많이 사용하도록 하는 기회를 최대화해야 합니다. 혹은 고객들이 제품 사용을 관둘 가능성을 최소화해야 하죠. 둘 중 하나만 가능해도, 기업을 이끌어 나가는 엄청난 힘이 됩니다.
아래 그래프에서, 이탈 수익과 확장 수익의 격차는 시간이 지날수록 확대됩니다. 자체적인 성장 동력으로 원활히 확장하고, 성장하는 사업에서 보이는 모습입니다. 만약 시간이 지나면서 실적이 자연스럽게 감소한다면, 사업을 유지하기 위해서는 추가로 해야 할 일이 많아지죠.
아래 그래프는 순 수익 유지율이 어떻게 측정되는지 보여줍니다. 그래프는 시간이 지나면서 모든 고객 집단으로부터 얻는 확장 수익이 더 커지는 형태로, 모든 기업이 이런 상황을 원합니다. 그리고 정말로 사업이 이렇게 성장한다고 가정하고 그래프 상단을 본다면, 해당 기간 동안 기존 고객의 성장이 신규 고객보다 더 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 이는 회사가 이상적이고, 자연스러운 성장 동력을 갖고 있다는 것을 의미합니다. 말 그대로, 회사에서 손 떼도 회사는 계속 성장할 것입니다. 모두가 원하는 순 슈익 유지율은 최소 100%이고, 120%에서 140% 정도가 가장 이상적입니다.
아래 그래프는 SaaS 비즈니스 기업들의 순 수익 유지율을 나타냅니다. 최근 몇 년 간의 내역이 공개되지 않은 기업도 있지만, 모든 기업이 100%가 넘는 순 수익 유지율을 나타냅니다. 이를 통해 기업 입장에서 기존 고객들은 처음 시점보다 1년 동안 더 많은 수익을 가져다준다는 걸 알 수 있습니다.
지금까지 SaaS를 비롯한 구독 비즈니스에서 고객 유지의 중요성부터 시작해 순 수익 유지율과 프로덕트 온보딩의 중요성을 알아보았습니다. 온보딩은 SaaS 비즈니스뿐 아니라 비영리 조직에게도 도움이 되는 과정입니다. 후원자와의 건강한 관계는 훌륭한 온보딩으로부터 시작됩니다. 비영리조직들은 훌륭한 온보딩과 온보딩 경험이 만들어 내는 임팩트에 집중해야 합니다.
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