“고급 자동차하면 떠오르는 브랜드 3가지는?”
“가장 안락한 공간을 제공하는 커피전문점 브랜드는?”
100명의 사람들에게 위 질문들을 했을 때, 열에 아홉은 같은 대답을 할 것입니다. 이것이 바로 포지셔닝의 힘인데요.
이번 글에서는 비즈니스에서는 물론 모금 담당자도 반드시 이해하고 활용해야 하는 포지셔닝에 대해 이야기하려고 합니다.
1. 포지셔닝이란 무엇인가
포지셔닝이란 개념은 1969년 잭 트라우트(Jack Trout)가 처음 사용하면서 광고산업과 경영계에 큰 영향을 끼쳤는데요. 포지셔닝이란 기업 또는 제품의 위상을 잠재적 소비자들의 머릿속에 인식시키는 것입니다.
모든 사람들은 머릿속에 여러 개의 사다리를 가지고 있습니다. 이 사다리는 탄산음료, 핸드폰, 비누 등 하나의 카테고리를 의미합니다. 가령, 일반적으로 많은 사람들의 ‘탄산음료’ 사다리 맨 꼭대기에는 코카콜라가 위치합니다. 그리고 펩시, 마운틴 듀 등이 아래에 위치하는데요. 또한 아이폰 사용자라면, 아이폰이 맨 위, 갤럭시 제품군이 그 아래에 위치합니다.
모든 마케터의 궁극적인 목표는 당연히 자사의 브랜드를 사다리 맨 위에 위치시키는 것입니다.
2. 포지셔닝은 왜 중요할까?
포지셔닝의 중요성이 점점 증대되는 이유는 우리 모두가 커뮤니케이션 과잉 사회에 살고 있기 때문입니다. 현대 사회는 신문, TV 등은 물론 인터넷 등 수많은 매체를 통해 정보가 전달되는, 이른바 커뮤니케이션 과잉 사회라고 할 수 있습니다. 어느 누구도 이 모든 정보를 흡수하고 기억할 수 없습니다. 그렇기에 기업, 공공기관, 비영리조직 등 모든 조직이 자신들이 전달하고자 하는 메시지를 사람들에게 각인시키고자 노력합니다. 그래서 포지셔닝이라는 개념은 현대사회에서 더욱 중요해졌습니다.
포지셔닝은 비즈니스는 물론, 어느 영역에서나 적용될 수 있으며, 반드시 활용해야 하는 개념입니다. 비영리조직도 예외는 아닙니다.
예를 들어 도움이 필요한 어린이를 보고 기부를 결심했을 때, 사람들은 크게 유니세프, 세이브더칠드런, 월드비전등 을 떠올리고 세 조직을 제외하고 어린이를 돕는 수많은 단체들은 사람들에게 널리 인식되어 있지 않습니다. 이 경우, 당연히 기부금 규모 면에서 차이가 있을 수밖에 없겠죠?
비영리조직 관계자는 캠페인을 통한 단순히 일회적인 호소로 잠재적 후원자를 설득하는 역할에 만족해서는 안 됩니다. 성공적인 포지셔닝을 통해, 사람들이 기부를 하고자 할 때 머릿속에 바로 떠오르는 단체로 자리 잡아야 합니다.
그렇다면 포지셔닝은 어떻게 해야 할까요?
3. 포지셔닝의 핵심: ‘선점하라’
어떻게 해야 우리 조직이 특정 영역의 리더로 자리할 수 있을까요? 포지셔닝에 의하면 답은 간단합니다. 최초가 되십시오!
미 대륙을 최초로 발견한 인물은 콜럼버스입니다. 두번째 인물은 누구일까요? 사람들은 대개 1등을 기억하고, 2등은 기억을 잘 못합니다. 그래서 자연스레 1등이 누리는 이점이 많은데요.
‘대일밴드’, ‘스카치테이프’처럼 최초로 인식되었을 때, 특정 브랜드명이 곧 일반명사가 되는 사례들이 많습니다. 또한, 1등 조직은 그 명성 덕분에 우수한 인력을 유치하기도 쉽습니다. 이른바 1등이라는 포지션에게 점점 더 경쟁이 유리한 환경이 조성되는 부익부 빈익빈 현상이 발생하는데요.
그래서 1등 브랜드가 ‘우리가 1등입니다’라고 반복적으로 말하는 것은 효과가 크지 않습니다. 이미 사람들이 아는 사실이기 때문인데요. 따라서 1등 브랜드 입장에서는 ‘우리가 원조입니다’ 또는 ‘우리가 진품입니다’ 등의 포지셔닝 전략을 수립하는 것이 더 효과적입니다.
그리고 현재 리더의 위치를 유지하기 위해, 다른 브랜드들을 주시하며 그들의 도전에 신속하게 대응할 수 있어야 합니다.
4. 선점하지 못했다면? ‘리더의 빈틈을 찾거나 만들어라’
조직의 현재 포지션에 따라 당연히 포지셔닝 전략이 달라야만 합니다. 추격자라면 리더의 빈틈을 찾거나 만들어내야 합니다.
1) 빈틈을 찾아라
리더 위치의 브랜드도 빈틈이 있기 마련입니다. 여기서 빈틈은 제품의 크기, 유통방법, 잠재 고객의 성별, 연령대 등 다양한 기준에 의해 나타날 수 있는데요.
가령 폭스바겐의 ‘비틀’이 미국 자동차 시장에 처음 진출할 때, 많은 사람들이 우려했던 점은 차가 너무 작다는 것이었습니다. 당시 미국 자동차 시장은 길고 낮은 차를 선호했고, 미국 내 소형차 브랜드들은 ‘차가 작다’는 사실이 스스로의 약점이라고 생각했습니다. 이때, 폭스바겐은 오히려 “Think small”이라는 슬로건과 함께 잠재 고객의 빈틈인 소형차를 강조하며, 자사를 인식시켰습니다.
폭스바겐의 비틀은 혁신적인 광고의 대표적 사례인데요. 이는 소규모 비영리조직에게 시사하는 바가 큽니다. 특정 영역의 리더가 아닐 때, 해당 영역을 세분화하여 리더의 빈틈을 발견하면, 그 빈틈에서 최초가 될 수 있습니다. 이로써 기반을 마련하고, 점진적으로 영역을 확장할 수 있습니다.
2) 빈틈이 없다면 만들어라 (재포지셔닝)
리더 브랜드에게 빈틈이 보이지 않는다면, 재포지셔닝을 통해 빈틈을 만들어내야 합니다.
가령, 과거에 껌은 아이들이 달콤한 맛 때문에 소비하는 제품이었습니다. 그러나, 후발주자 자일리톨은 ‘밤에 자기 전에’ 씹는 껌으로 기존과는 확연히 다른 인식을 주면서 급성장을 했습니다. 다른 제품이 설탕 덩어리라면, 자일리톨은 무설탕으로 치과의사들이 충치 예방 효과를 인정했다는 광고에 집중했습니다. 이처럼 자일리톨은 기존 제품과 대척점에 위치하면서 고유한 포지션을 차지하게 되었습니다.
5. 포지셔닝 성공을 위해 3가지를 자문하라
포지셔닝의 핵심은 선점입니다. 그리고 선점을 통해 확보한 우위를 유지해야 합니다. 선점하지 못했다면, 1등의 빈틈을 발견하거나, 재포지셔닝을 통해 빈틈을 만들어내야 합니다.
이처럼 성공적인 포지셔닝의 원칙은 명확하지만, 이를 수행하기는 매우 어려운데요. 성공적인 포지셔닝을 위해서는 3가지 질문을 스스로 던져야 합니다.
1) 우리 조직의 현재 포지션은 무엇인가?
이 때 중요한 것은 조직의 구성원이 생각하는 ‘우리 조직의 모습’이 아닙니다. 객관성을 위해, 잠재적 소비자 (잠재적 후원자)가 생각하는 ‘우리 조직의 모습’을 파악해야 합니다. 시장조사 비용이 다소 들 수 있지만, 현재 조직의 모습을 정의하는 일은 매우 중요합니다.
2) 우리 조직이 되고자 하는 포지션은 무엇인가?
잠재적 소비자가 생각하는 현재 우리 조직의 모습을 파악한 후에는, 장기적 관점에서 우리 조직이 차지하고자 하는 포지션이 무엇인지 결정해야 합니다.이 때, 많은 조직이 범하는 오류 2가지가 있는데요.
(1) 가질 수 없는 포지션을 가지려는 오류입니다. 가령, 국경없는 의사회는 의료 관련 비영리단체로 견고한 국제적인 네트워크를 가지고 있습니다. 중소 또는 신생 비영리조직 입장에서 국경없는 의사회가 하는 모든 일을 다 하고, 아무리 능력 있는 인력을 보유하더라도 이미 포지션을 선점한 조직을 능가하기 어렵습니다. 설령 활동 성과가 더 우수해도 말입니다. 그렇기 때문에 앞서 언급한 대로 1등의 빈틈을 찾거나 재포지셔닝을 해야 하며, 정면 대결은 피해야 합니다.
위 사례라면 신규 비영리조직에게는 오히려 ‘동네 의사들’ 이라는 포지션이 차별화가 되겠지요.
(2) 특정한 타깃 없이 모두에게 호소합니다. 가령, “우리 조직 A는 어린이, 경제적 약자, 그리고 북한이탈주민 등 우리 사회의 모든 약자를 위해 활동하는 비영리조직입니다”라는 메시지를 전달해도 모든 사람이 이 메시지에 반응할 리가 없습니다. 분명, 모든 것을 하니 모든 영역에서 전문성이 상대적으로 낮거나, 실제로 모든 활동을 하는지조차 의심할 것입니다. 핵심은 특정 영역을 사람들의 인식에서 선점하는 것이지 모두에게 호소하는 것이 아닙니다.
다시 예를 들어 만약 소외된 노인계층을 지원할 경우 ‘우리나라를 지킨 사람들을 후원합니다.’ 와 같이 40~50대를 타깃으로 우리 비영리조직의 정체성을 알릴 수 있겠지요.
3) 인내심을 가지고 일관성을 유지할 수 있는가?
포지셔닝은 장기적 전략입니다. 한번 목표한 포지션은 특별한 예외사항이 아닌 경우를 제외하고, 몇 년 동안 일관되게 지속해야만 성과를 볼 수 있습니다. 중간에 성과가 나지 않는다고 조직의 포지션을 바꾸지 말고, 목표한 포지션과 일치하는 방향성 속에서 점진적으로 개선해야 합니다.
※ 이 글은 잭 트라우트, 앨 리스의 저서 “포지셔닝”을 참고하여 작성하였습니다.
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