2017년 9월 기준, 다양한 비영리조직의 대중 모금 캠페인을 소개합니다. 우리 비영리조직에도 적용할 만한 인사이트가 있는지 살펴보세요 😉
1) 굿네이버스 : 2017 휴먼다큐 사랑 캠페인
굿네이버스는 9월 14일 방영한 휴먼다큐 사랑+ TV 캠페인을 오픈하였습니다.
TV 캠페인 및 DRTV 캠페인처럼 영상 매체가 함께 하는 캠페인의 경우 통상적으로 웹사이트, 특히 모바일 웹사이트에 집중하여 디지털 캠페인을 함께 진행하게 됩니다. 그 이유는 바로 N 스크린 환경* 때문인데요.
*N 스크린: 하나의 콘텐츠를 여러 기기에서 볼 수 있는 전자의 예를 일컬어 ‘OSMU(One Source Multi Use)’, 특정 주제에 관한 다양한 정보를 접할 수 있는 후자의 예를 일컬어 ‘ASMD(Adaptive Source Multi Device)’라 한다.
즉 TV 캠페인이 진행될 때 예전과 같이 단지 TV만을 보는 것이 아니라 스마트폰이나 태블릿으로 관련된 정보를 검색하며 더욱 적극적으로 정보를 탐색하는 것이 최근의 트렌드입니다. 때문에 방송일이 되면 이렇게 메인 배너에 노출을 시키고 특히 모바일에서 관련 소재를 집중 노출시켜 전환율을 높이는 전략을 사용하게 됩니다.
소극적으로는 이렇게 메인 배너를 교체하는 방안이 있고, 좀 더 적극적인 방안으로는 화면 자체를 아예 하나의 배너로 덮어 버리는 스플래시 배너 (Splash Banner)를 사용하기도 합니다.
2) 세이브더칠드런 : 한 아이 국내아동보호 캠페인
세이브더칠드런은 한 아이 국내아동보호 캠페인을 진행하고 있습니다.
이 캠페인에서는 2가지 시사점을 찾을 수가 있는데요, 첫 번째는 세이브더칠드런의 정체성을 드러내는 브랜드 가이드라인(Identity and brand guidelines)을 활용했다는 점입니다. 사실 비영리조직의 캠페인은 소재의 특성상 어떤 조직에서 진행하는지 쉽게 인지하거나 기억하기가 어렵기 때문에 차별화된 디자인이 굉장히 중요합니다.
2016년을 기점으로 세이브더칠드런은 새로운 글로벌 브랜드 디자인 전략을 발표하였습니다.
위와 같은 원 형태의 디자인 가이드로, 세이브더칠드런의 모든 콘텐츠에 활용하는 디자인 전략입니다. 이러한 디자인 모티브를 국내 캠페인에도 적용하여 세이브더칠드런의 콘텐츠임을 명료하게 드러내고 있습니다.
저희와 함께 일하는 글로벌 비영리조직들은 이러한 브랜드 디자인 가이드가 상당 부분 완성되어 적용하고 있는데요. 브랜드 전략의 핵심은 결국 지속성과 일관성에 있기 때문에 얼마나 지속적으로 사용할지가 관건이겠네요.
두 번째로 이 캠페인에서 주목할 것은 캠페인 진행을 위해 일러스트를 충분히 활용했다는 점입니다.
특히 국내 아동의 신상정보 보호를 위해 직접 사용하기가 어렵고, 또 너무 충격적인 내용은 사진으로 담기도 어렵기 때문에 이렇게 일러스트를 통해 캠페인을 제작하는 것은 저희도 캠페인을 진행할 때 추천하는 방식입니다.
예를 들어 저희가 진행한 국제앰네스티 한국지부의 ‘진실 혹은 거짓’ 캠페인의 경우에도 일러스트를 활용하였습니다. 굉장히 직관적이기도 하고 원하는 Tone & Manner를 담을 수 있는 장점이 있는 방식이지요.
다만 세이브더칠드런의 캠페인의 경우 Call to Action 부분에서 현실적인 사진을 제시하거나 가장 중요한 영역에서 Outlink를 사용하고 있다는 점은 조금 아쉬운 부분이라 할 수 있습니다.
3) 유니세프 : For [#every child] promise 캠페인
다음은 저희가 2017년 9월에 유니세프와 함께 진행 중인 for every child 캠페인입니다. 저희 팀과 유니세프의 전략이 반영되어 있어 자세한 소개는 생략하고 링크로 대체하겠습니다 😊
4) 월드비전 : 긴 추석이 막막한 아이들
국내 대중 모금의 선도 비영리조직이라 할 수 있는 월드비전의 9월 캠페인은 ‘긴 추석이 막막한 아이들’입니다.
다른 비영리조직보다도 훨씬 빠르게 추석 이슈를 선점하고 있고 구성과 콘텐츠 측면에서도 참고할 것이 많은 캠페인입니다. 어떤 이슈가 발생하였을 때 캠페인을 보통 해당 이슈의 일주일 전부터 오픈하는 경우가 많습니다. 하지만 실제로 사람들은 거의 1달 전에서부터 지출을 시작하기 때문에 약 3주 정도 전에 추석 캠페인을 시작한 것은 좋은 타이밍으로 판단됩니다.
또한 월드비전만의 정체성을 굉장히 잘 살리고 있는 캠페인입니다. 실제로 촬영한 사진을 사용하는 동시에 국민적인 정서와 월드비전이 갖고 있는 Warm 톤의 따뜻한 Tone & Manner를 잘 유지하고 있어 누가 봐도 월드비전 캠페인임을 인지할 수 있게 하였습니다.
실제 사진의 경우 일러스트를 사용하고, 실제 사진을 추가적으로 제시하는 것도 고려해 볼 수 있지만, 월드비전에서는 실제 사진을 다수 보유하고 있어 이렇게 구성해도 큰 이질감이 들진 않네요.
중간에 소개된 달력은 우리는 긴 추석이 행복하지만, 어떤 어린이들에게는 오히려 긴 추석이 힘든 시간이 될 수 있다는 점을 보여주고 있어 사람들에게 충격을 주고 있습니다.
일반적으로 생각하는 상식을 아이들의 입장에서 뒤집어 생각하여 캠페인의 정체성을 잘 드러내고 있는데, 광고 회사에서 만들면 ‘너무 긴 추석이 싫습니다.’ 같이 대조법을 좀 더 강하게 사용하게 됩니다.
또한 후원 대상뿐만 아니라 후원할 수 있는 물품을 아주 명확하고 현실적으로 제시하고 있는 것은 후원에 매우 좋은 효과를 냅니다. 할 수 있다면 이 정도로 구체적인 후원상품을 제시해야 합니다.
후원을 시작할 때 후원자는 자신의 후원금이 어떻게 사용되는지를 생각하게 되는데 일반적으로 연간 후원 내역 보고서를 제시할 수도 있지만 가능하다면 이렇게 후원금이 어떻게 전달되는지 알려주는 것이 가장 좋습니다.
특히나 아래 추석 선물세트는 우리가 받을 것 같은 느낌의 후원상품이기 때문에 구체성 뿐만 아니라 공감까지도 유도할 수 있어 높은 성과를 낼 수 있는 요소라 할 수 있습니다. 똑같은 금액이고 구체적인 후원상품이라도 내가 아는 물건을 후원상품으로 제시하는 것과, 그렇지 않은 물건을 제시하는 큰 차이가 있습니다.
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