지난 17년 9월 국내 NPO 모금 캠페인 트렌드에 이어 이번에는 해외 비영리조직의 모금 캠페인을 리뷰해 보는 시간입니다. 해외 조직의 경우 우리나라와 달리 모금에 더욱 적극적인 마케팅 기법을 적용하고 있으나, 모금을 위한 캠페인의 컨셉과 실행 방식에 있어 참고할 부분이 많이 있습니다.
그럼 2017년 9월, 해외에서는 어떤 모금 캠페인들이 있었을까요?
1) We can’t wait for Christmas – 어린이들은 크리스마스까지 기다릴 수 없습니다
캠페인을 제작할 때 중요한 것은 바로 달라야 하는 것입니다. 하지만 더욱 중요한 것은 성과를 내는 것이지요. 즉 다름을 위한 다름이 아닌, 성과를 위한 다름을 어떻게 만들 수 있느냐가 좋은 캠페인을 결정하는 요소입니다.
‘다름’과 ‘성과’, 두 마리 토끼를 노린 재미있는 캠페인을 소개합니다. ‘We Can’t Wait For Christmas’라는 캠페인 명칭만으로 캠페인 내용이 모두 설명되는 것 같네요. 그럼 영상을 보실까요?
연말이 되면 집중되는 기부 심리를 어떻게 하면 조금 더 앞당겨서 선점할 수 있을지에 대한 전략적 판단과 크리스마스 행사를 앞당기면서 대중들이 느끼는 ‘낯선 느낌’이 함께 반영된 캠페인입니다.
특히 기부에 대한 거부감이 느껴지지 않도록 어린이 합창단을 활용한 캠페인의 전체적인 Look & Feel 도 거부감 없이 잘 구성하였습니다. 캠페인을 생각할 때는 가장 먼저 ‘만약에’라는 관점에서 출발하게 됩니다. ‘만약에 세상에 물이 없으면 어떻게 될까?’, ‘만약에 매일이 생일이라면 어떻게 될까’, ‘만약에 모든 동물이 멸종되면 어떻게 될까’ 처럼 말이죠.
단순히 다른 아이디어가 아닌, 모금에 대한 전략과 모금기관에 대한 브랜딩까지 고려한 좋은 캠페인이라 할 수 있습니다.
2) LivingIsWinning – 난민의 삶에 대한 조금 많이 다른 시각
흔히 광고에는 4S가 있다고 합니다. 그중 난민들의 삶이 마치 격렬한 운동경기와 닮았다는 점(Similarity)에서 착안한 ‘France for La Cimade’의 #livingiswinning 캠페인의 비주얼입니다.
사실 이러한 캠페인은 해외에서는 자주 사용되는 기법이나 사실 국내에서는 쉽게 볼 수 없는 유형의 광고입니다. (1)이러한 극단적인 연출이 잠재 후원자들에게 진정성을 해치지는 않을까 하는 두려움이 있고, (2)세련된 Look & Feel을 연출하는 것에 기부금이 사용되는 것처럼 보이는 것에 대한 두려움도 있기 때문입니다.
최근에는 다양한 크라우드 펀딩 문화가 발달하면서 기부금을 운영비용에 사용하는 것에 대한 거부감은 예전에 비해 많이 줄어들었지만, 보수적인 관점에서는 문제가 있을 수도 있지요. 때문에 이러한 경우 기업과의 스폰서십을 통해 제작 비용에 대한 부담과 Risk를 줄이기도 합니다.
참신하고 파격적인 모금 캠페인은 분명 전통적인 후원자들에게는 다소 과격해 보일 수 있는 형태이지만, 2030에게는 새롭게 어필할 수 있습니다. 어떤 타깃에게 어떤 매체로 접근할 것인지가 중요한 광고 형태이지요.
모든 캠페인을 모든 사람들에게 보여줄 필요는 없습니다. 캠페인이 목적으로 하는 타깃이 있다면 어떤 매체를 통해 접근할지를 먼저 고려하고, 타깃에 맞는 캠페인의 콘셉트와 전략, 메시지가 도출되면 되니까요.
3) An Adoptive Gesture – 후원은 어려워도 손짓은 쉽습니다
기부 요청 시 중요한 것은 작은 승낙을 먼저 얻는 것입니다. 그래서 최근에는 정기후원보다는 일시후원을, 일시후원보다는 연락처 리드를 먼저 확보하여 이후 정기후원까지 유도하는 전략을 사용하곤 합니다. 꼭 기부 요청뿐만 아니라 일상의 평범한 부탁에서부터 중요한 세일즈까지 이러한 방법이 자주 사용되지요.
이번 광고는 특히 F2F에서 빠르게 적용해 볼 수 있는 아이디어입니다. F2F 특성상 사람들의 시선(Attention)을 끌지 못하면 두 번째 요청을 할 수가 없기 때문에 기관의 특성에 맞게 재미있는 방식으로 ‘작은 요청’을 하고 있습니다.
SPCA(Society for the Prevention of Cruelty to Animals)에서 진행한 캠페인, 영상으로 먼저 확인해 보세요.
SPCA(Society for the Prevention of Cruelty to Animals)가 스위스에서 진행한 캠페인은 ‘촉각’을 이용한 캠페인입니다.
흔히 광고를 시각과 청각의 예술이라고 하지요. 이러한 감각을 촉각까지 확장시키는 동시에 동물을 쓰다듬는 아주 간단한 행위로 사람들의 마음을 움직이는 것이 본 캠페인의 차별적인 요소라 할 수 있습니다. 아쉽게도 체험 후 정확한 Call to Action까지 이어졌는지는 영상으로는 알 수 없지만 시선을 끄는 컨셉부터 간단한 실행까지 잘 계획된 캠페인입니다.
단순히 지나가는 사람을 붙잡고 후원을 요청하는 것보다는 이렇게 사람들의 관심(Attention)을 자연스럽게 획득하는 것이 브랜드 이미지를 고려한 F2F 전략이라 할 수 있습니다.
4) Sideways Growth Charts – 강렬한 메시지, 3초 안에 전달하기
이번에 소개할 캠페인은 앰비언트(Ambient)라고 불리는 유형으로 일상의 경험에 밀접한 광고물을 활용하여 메시지를 주는 방법입니다. 이러한 앰비언트 캠페인의 성공 요인은 직관성에 있습니다. 3초 안에 이해할 수 없다면 사람들은 관심을 갖지 않고 그냥 지나치기 때문에 얼마나 직관적으로, 그리고 충격적으로 메시지를 전달할 수 있는지가 중요하지요.
Singapore Wellness Association은 어린이들의 비만 문제를 제기하기 위한 메시지를 직관적으로 이해할 수 있는 홍보물을 만들었습니다.
일반적으로 생각하는 키 재는 줄자를 옆에 누우는 아주 간단한 방법으로 줄자를 낯설게 만들어 충격을 주는 동시에 ‘Which way is your child growing?’이라는 아주 직관적인 메시지로 캠페인의 타깃인 부모들에게 접근하고 있습니다.
많은 비영리조직에서는 캠페인 메시지를 만들 때 타깃을 고려하지 않고 광범위한 대중을 대상으로 하는 경우가 많습니다. 단순하게 ‘어린이들을 도와주세요’, 혹은 ‘세상은 도움이 필요합니다’ 정도로 메시지를 작성하는 경우가 많은데, 메시지의 작성은 아주 뚜렷한 단 한 사람(페르소나*)을 가정하고 만들어야 합니다.
*페르소나: 본래는 연극배우가 쓰는 탈을 가리키는 말이었으나, 그것이 점차 인간 개인을 가리키는 말로 쓰이게 되었다. 마케팅적 의미로 페르소나는 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상의 인물이다.
예를 들어 학교에서 모금을 한다면 ‘우리 학교의 발전을 위해 후원해 주세요’ 가 아니라 ’17학번 후배들이 선배님을 찾습니다.’ 와 같이 훨씬 구체적인 메시지를 전달해야 합니다. 보통 모금 타깃을 명확하지 않은 불특정한 ‘대중’ 으로 설정하기 때문에 이러한 일들이 발생하고 있으니, 우선 비영리조직이 메시지를 전달하고 싶은 명확한 단 한 사람의 타깃만을 먼저 고려하시길 바랍니다.
도너스의 서비스가 궁금하시다면?
홈페이지를 방문해 보세요!
후원자 경험에 대한 전문성이
오늘날, 모금기술의 차이를 만듭니다.