개인화된 커뮤니케이션은 후원자에게 조직의 정성을 표현하며, 후원자 경험을 향상시킬 수 있는 좋은 방법입니다. 이를 위해서는 데이터 기반의 후원자 세분화가 필요합니다. 홈페이지 방문 기록, 선호 채널 등 다양한 데이터를 활용해 후원자를 세분화할수록 개인화된 커뮤니케이션을 더욱 효과적으로 할 수 있습니다. 후원자 세분화와 개인화된 커뮤니케이션을 위한 데이터 체크리스트를 소개해드립니다. 우리 조직의 후원자를 더욱 잘 이해하고, 개인화된 커뮤니케이션을 통해 향상된 후원자 경험을 제공하는 데 도움이 되길 바랍니다.
※ 본 글은 Classy의 How to Create Data-Driven Donor Segments를 참고해 작성했습니다. 정확한 내용을 보고싶으신 분들은 원문 확인을 추천드립니다.
데이터 기반의 후원자 세분화와 개인화된 커뮤니케이션의 중요성
데이터 기반의 후원자 세분화를 통해 특정 후원자에게, 적시에, 개인화된 메시지를 보내 모금 성과를 향상시킬 수 있습니다. 예술 분야를 예시로 들어보겠습니다. 어떤 후원자는 아동 예술 교육 지원 사업에 관심을 가지고, 다른 후원자는 예술가 지원 사업에 관심을 가질 것입니다. 만약 앞선 두 그룹의 후원자들에게 동일한 내용으로 모금을 요청해야 한다면, 더 집중해야 하는 그룹을 선택해야만 합니다. 대신 관심사별로 후원자를 세분화한 뒤 각각의 그룹별로 다른 내용으로 모금 요청을 한다면, 전체 후원자들의 참여를 높여 모금 성과를 높일 수 있습니다.
많은 브랜드는 후원자들이 비영리 분야에서도 개인화된 경험을 기대하도록 만들었습니다. 이러한 상황에서 개인화된 커뮤니케이션은 후원자가 받는 수많은 광고 메시지 속에서 조직의 정성을 전달하고, 후원자가 조직의 진정성을 느낄 수 있도록 하는 효과적인 방법입니다.
개인화된 커뮤니케이션을 위한 가장 중요한 후원자 데이터는 연락처가 아닌, 조직과 후원자 사이의 상호작용 기록에 관한 데이터입니다. 후원자를 진정으로 이해하고, 맞춤 메시지를 보내기 위해서는 이메일 오픈, 문자 수신율 등 상호 작용 기록에 관한 데이터를 파악해야 합니다.
1. 홈페이지 방문자 데이터
구글 애널리틱스 등의 프로그램을 이용해, 홈페이지 방문자들의 행동을 추적하는 것은 매우 중요합니다. 가장 많은 후원자들이 방문하는 페이지는 어느 것인지, 어떤 후원자가 많은 페이지를 봤는지 파악해보세요. 이를 통해 후원자의 주요 관심사와 궁금증을 파악할 수 있으며, 어느 페이지를 개선하고, 어떤 콘텐츠를 전달해야 하는지 결정할 수 있습니다.
홈페이지 방문자 데이터 활용을 위한 체크리스트
- 후원자들은 주로 어떤 채널을 통해 홈페이지를 방문하나요?
- 후원자들이 어떤 랜딩 페이지로 들어오나요?
- 후원자들이 어떤 페이지를 가장 많이 방문하나요?
- 후원자들이 후원 전후로 어떤 페이지를 방문하나요?
- 후원자들이 주로 어떤 순서로 홈페이지를 살펴보나요?
홈페이지 방문자 데이터를 활용한 후원자 세분화 예시
- 서명 캠페인 참여자
- 뉴스레터 구독자
- 신규 자원봉사자
- 콘텐츠를 다운로드한 방문자들
- 주기적인 홈페이지 방문자
- 유입 채널별 홈페이지 방문자
- 랜딩페이지별 홈페이지 방문자
※ TIP: 도너스와 구글 애널리틱스 연동을 통한 통합분석
2. 소셜미디어 활동 기록
후원자들이 평소 어떤 소셜미디어를 가장 많이 사용하는지, 또 소셜미디어 별로 어떤 콘텐츠에 좋은 반응을 보이는지 살펴보세요. 후원자들의 소셜미디어 행동 패턴을 파악하면, 후원자들의 관심을 이끌 수 있는 맞춤 콘텐츠를 제작하는 데 많은 인사이트를 얻을 수 있습니다.
소셜미디어 활동 기록 활용을 위한 체크리스트
- 후원자들이 어떤 소셜미디어를 가장 많이 사용하나요?
- 소셜미디어 팔로워나 구독자가 많은 후원자가 있나요?
- 후원자들이 어떤 소셜미디어 콘텐츠에 좋은 반응을 보이나요?
- 소셜미디어 별로 후원자들이 좋아하는 콘텐츠가 어떻게 다른가요?
- 후원자들이 누구를 팔로우하나요?
소셜미디어 활동 기록을 활용한 후원자 세분화 예시
- 특정 소셜미디어 사용자(인스타그램, 페이스북, 트위터, 밴드, 틱톡)
- 조직의 소셜미디어 콘텐츠에 좋아요, 댓글, 공유를 누르는 후원자
- 조직의 소셜미디어 팔로워
- 인플루언서
3. 연령대
후원에 있어서도 연령대별로 다른 양상을 보입니다. 연령대별로 각기 다른 콘텐츠와 톤 앤 매너를 이용해 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있습니다. 연령대를 사용한 후원자 세분화는 다양한 모금 방식을 테스트할 수 있는 가장 쉽고 효과적인 세분화 방법 중 하나입니다.
연령대 활용을 위한 체크리스트
- 어느 연령대의 후원자가 가장 많나요?
- 특정 연령대의 후원 양상은 어떤가요?
- 어떻게 하면 같은 내용을 연령대 별로 다르게 전달할 수 있을까요?
연령대를 활용한 후원자 세분화 예시
- 밀레니얼 세대(80년대 초반~ 90년대 중반 사이 출생 세대)
- Z세대 (90년대 후반 이후 출생 세대)
- 베이비부머 세대 (1946_ 1964년 출생 세대)
4. 선호 커뮤니케이션 채널
후원자들은 어떤 커뮤니케이션 채널을 가장 선호할까요? 또 후원자들이 선호하는 커뮤니케이션 빈도는 어느 정도일까요? 후원자들이 우편으로 받은 월간 소식지를 좋아하나요? 커뮤니케이션에 대한 후원자들의 기대를 제대로 충족시키고 있는지 파악하기 위해서는 후원자들의 선호 커뮤니케이션 채널을 파악해야 합니다.
선호 커뮤니케이션 채널 활용을 위한 체크리스트
- 후원자와 소통할 수 있는 채널을 몇 가지인가요?
- 같은 이야기를 다른 채널에서 어떻게 하면 효과적으로 전달할 수 있을까요?
- 밀레니얼 혹은 Z세대는 어떤 커뮤니케이션 채널을 선호하나요?
- 혹시 후원자들이 원하지 않는 채널로 커뮤니케이션하고 있지는 않나요?
- 후원자들이 우편물에 어떤 반응을 보이나요?
선호 커뮤니케이션 채널을 활용한 세분화 예시
- 이메일 수신 여부
- 문자메시지 수신 여부
- 전화 수신 여부
- 카카오톡 수신 여부
- SNS 팔로우 여부
- 우편물 선호 여부
- 웹사이트 공지 확인 여부
※ TIP: 도너스가 제공하는 메시지 통합발송 기술
지금까지 후원자 세분화를 위한 데이터 활용 체크리스트를 살펴봤습니다. 후원자 세분화와 개인화된 커뮤니케이션을 진행하는 데 많은 도움이 되었기를 바랍니다.
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