모든 관계가 그렇듯, 좋은 관계를 만들려면 첫 대화를 잘 풀어야 합니다. 어떤 타이밍에 어떤 대화를 하는지가 다음 대화를 결정하고, 상대방에 대한 인상을 결정하기 때문입니다. 특히 한순간의 물건 구매가 아니라 지속적인 지지와 지원이 꼭 필요한 비영리조직일수록, 최대한 많은 관심고객과 우호적인 관계를 쌓을 수 있도록 첫 대화를 설계해야 합니다. 고객의 관심을 놓치지 않고 좋은 관계를 만드는 ‘웰컴 메시지’ 팁 4가지를 소개합니다.
[목차]
- 즉시 보내세요
- 개인적으로, 인간적으로 다가가세요
- 중요한 정보를 제공하세요
- 시나리오 메시지를 설계하세요
1. 즉시 보내세요
표현한 관심을 즉시 되돌려 받지 못한 고객은 언제든 우리 조직을 쉽게 잊을 수 있으며, 때로는 무시당한다는 인상을 받아서 조직을 싫어하게 될 수도 있습니다. 카카오톡 플러스친구 가입, 뉴스레터 구독 신청, 크라우드펀딩 참여 등 어떤 방식으로든 고객이 먼저 용기를 내서 우리 조직에게 말을 걸었다면, 다음은 우리 조직이 적극적으로 답변해야 할 차례입니다.
고객이 관심을 표현한 즉시 우리 조직에 대해 ‘감을 잡을 수 있는’ 콘텐츠를 웰컴 메시지로 보내세요. 추상적이고 흐릿한 우리 조직의 인상을 보다 우호적으로, 구체적으로 만드는 것이 목표입니다. 많고 많은 조직 사이에서 우리 조직을 기억할 수 있는 단서를 남길 수 있어야 합니다.
1) charity: water의 웰컴 메시지
해외 비영리조직인 charity: water에 뉴스레터를 신청하거나 일시후원을 하면 조직 설립자의 편지를 즉시 받아볼 수 있습니다(메일 발신자 이름도 설립자 이름으로 설정되어 있습니다). 내용적으로는 설립자의 경험과 비전을 언급해 진정성을 표현합니다. 웰컴 메시지를 받아본 사람의 입장에서는 ‘이런 조직이구나’를 이해하는 데 도움이 되는 콘텐츠입니다.
상단 이미지 또는 하단 버튼을 클릭하면 charity: water의 스토리를 살펴볼 수 있는 동영상을 살펴볼 수 있습니다(무려 20분입니다). 누군가에게는 부담스러울 수 있지만, 또 다른 누군가는 charity: water의 철학과 활동 방식에 깊이 공감하고 더 큰 관심을 갖게 될 것이라는 자신감을 보여주는 콘텐츠입니다. 이성적이고 논리적인 요약보다는 감성적이고 직관적인 체험입니다.
이렇게 고객이 관심을 표현하는 특정 행동(뉴스레터 구독 신청, 온라인 서명 캠페인 참여, 일시후원 참여 등)을 할 때 미리 준비된 메시지가 자동 발송되도록 설정해 놓는 것이 좋습니다. 수작업으로 많은 고객의 행동을 확인하고 메시지를 보내는 것은 현실적으로 불가능하기 때문에, 도너스처럼 자동 메시지 발송 기능을 제공하는 마케팅 솔루션을 활용하는 것을 권장합니다.
2. 개인적으로, 인간적으로 다가가세요
사람들은 불특정 다수를 대상으로 보낸 일방적인 메시지를 잘 열지 않습니다. 그런 메시지는 내가 관심이 있거나 필요로 하는 내용과 동떨어진 스팸이나 광고 내용이 대다수이기 때문입니다. 아무에게나 뿌린 듯한 메시지는 ‘내가 읽어볼 필요 없는 메시지’로 인식되어서, 아예 오픈되지 않거나 수신거부 처리가 되기도 합니다.
이제 사람들은 개인적인 소통을 더 선호합니다. 판매 설득에만 관심을 보이는 수많은 메시지 더미 사이에서 내 이름을 부르며 대화를 요청하는 메시지에 자연스럽게 주의를 기울입니다. 자신이 하고 싶은 이야기만 쏟아내는 메시지 대신, 나의 관심과 행동을 고려해서 개인적이고 인간적인 대화를 시도하는 메시지를 먼저 열여봅니다.
1) 뉴닉의 웰컴 메시지
시사 뉴스레터 서비스인 뉴닉은 ‘구독이 정상 처리되었습니다’라는 기계적인 확인 메시지 대신, 주요 고객(밀레니얼 세대)에게 호감을 주는 친근한 대화를 시도합니다.
웰컴 메시지를 사람 사이의 대화로 만들려면, 뉴닉처럼 메시지에 “OOO 님…”처럼 수신자의 이름이나 호칭을 반영해 볼 수 있습니다. 특히 메시지의 제목이나 본문 초반에 이름/호칭이 언급될 경우, 자신에게 직접적으로 대화를 거는 느낌을 받아 메시지를 열어 볼 확률이 높아집니다.
조직마다 적합한 스타일과 톤 앤 매너가 다를 수 있지만, 자연스럽게 이야기를 나누는 듯한 화법 또한 권장 드립니다. 우리 조직이 고객과의 관계를 중요하게 생각하며 적극적으로 소통을 해나가겠다는 의도를 전달할 수 있습니다.
2) 퍼블리의 웰컴 메시지
지적 콘텐츠 서비스인 퍼블리처럼, 메시지의 화자를 조직이 아닌 사람으로 처리하면 개인적인 대화의 느낌을 줄 수 있습니다. 메시지 본문에 화자의 사진/이미지를 넣는 것도 실제 사람과 대화를 하는 느낌을 주는 방법 중 하나입니다(앞서 살펴본 charity: water도 마찬가지입니다). 메시지 뒤편에 이메일 발송 기계가 아닌 특정 사람이 있다는 인상 때문에, 고객이 답장이나 피드백을 보내 줄 확률도 높아집니다.
3. 중요한 정보를 제공하세요
웰컴 메시지는 감사 인사만 담기에는 아까운 기회입니다. 정기 소식지나 광고 같은 일반적인 메시지에 비해 웰컴 메시지의 오픈율과 클릭률이 매우 높은 편이기 때문입니다. 뉴스레터 신청 등의 참여 활동이 정상적으로 처리되었는지 확인하는 경우도 많지만, 내가 이 조직과 소통을 하고 관계를 만들어 가려면 알아야 할 정보를 기대하면서 웰컴 메시지를 열어보는 경우가 많습니다.
우리 조직을 가장 잘 어필할 수 있으며, 고객에게 꼭 안내하면 좋을 콘텐츠를 엄선해서 웰컴 메시지에 포함해 보세요. 우리 조직의 비전이나 사업활동에 대한 이해도를 높이고, 지속적인 관계를 유지해도 좋겠다는 신뢰를 주는 유용한 고객 가이드가 됩니다.
1) Chartmetric의 웰컴 메시지
음악 데이터 분석 솔루션인 Chartmetric은 웰컴 메시지에서 초기 고객이 관심을 가질만한 콘텐츠(프리미엄 기능, 최신 업데이트, 혜택, FAQ 등)를 링크로 쉽게 제공합니다. 고객의 입장에서는 웰컴 메시지만 봐도 앞으로 뭘 보면 좋을지, 뭘 해야 하는지, 어떤 혜택이 있는지 일목요연하게 확인할 수 있습니다. 서비스(또는 조직)에 대한 이해도와 만족도를 함께 높일 수 있는 구성입니다.
2) 어피티의 웰컴 메시지
생활 경제 매거진인 어피티는 초기 관심고객에게 반응이 좋은 콘텐츠를 뽑아 웰컴 메시지 하단에 배치해 두었습니다. 구체적으로는 고객마다 다양한 관심사를 고려해 콘텐츠를 분산했고, 전문적이고 복잡한 내용보다는 보다 많은 사람이 쉽게 관심을 가질 만한 내용으로 콘텐츠를 선정했습니다. 고객 입장에서는 마음에 드는 콘텐츠가 1~2개만 있어도, 어피티의 뉴스레터를 계속 받아볼 이유가 강해집니다.
고객의 반응이 가장 좋았던 콘텐츠를 정리해 웰컴 메시지에 담아보세요. 마치 학생들이 시험 직전까지 요약노트를 살펴보듯이, 고객들도 우리 조직과 만난 처음부터 핵심 콘텐츠를 헤매지 않고 살펴볼 수 있습니다. 콘텐츠가 만족스러울수록 다음 메시지들의 오픈율도 높아집니다.
4. 시나리오 메시지를 설계하세요
웰컴 메시지는 단 한 번만 보내는 것보다 여러 개의 메시지를 시리즈로 보내는 것이 효과적입니다. 웰컴 메시지를 기회로 고객과 주기적으로 접촉하면서 우리 조직을 계속 기억에 남기고, 고객에게 전달하고 싶은 수많은 콘텐츠를 효율적으로 분산할 수 있기 때문입니다.
고객에게 호감과 확신을 줄 수 있는 콘텐츠를 엄선해 시나리오 메시지 패키지를 설계해 보세요. 우리 조직의 비전, 사업역량이 돋보이는 성과, 투명한 사업활동 보고서, 다른 후원자의 목소리, 우리 조직의 도움을 받은 사람들의 스토리, 신규 캠페인 등 매력 있는 콘텐츠들을 하나씩 메시지로 구성한 다음 시리즈로 엮어보는 것입니다. 때로는 설문을 통해 고객의 정보를 추가로 확보하거나, 부담이 비교적 적은 참여 활동 제안(soft-sell) 및 적극적인 후원 설득(hard-sell)을 시도하는 메시지도 시리즈 안에 포함할 수 있습니다.
1) 도너스의 웰컴 메시지
도너스 또한 시나리오 메시지를 사용하고 있습니다. 지금까지 도너스 블로그 콘텐츠 중 인기가 많았던 검증된 콘텐츠들을 모아서 도너스 뉴스레터의 신규 구독자분들에게 격주 단위로 자동으로 발송하고 있습니다. 고객이 한 번에 지나치게 많은 분량을 살펴보지 않도록, 총 여섯 차례에 걸쳐 콘텐츠를 분산했습니다.
웰컴 메시지는 고객에게 좋은 대화 상대가 되고 싶다면 꼭 건네야 하는 첫인사입니다. 최대한 많은 관심고객과 각별한 관계를 쌓아가고 싶으시다면, 마케팅 자동화 기능으로 웰컴 메시지를 빠르게 도입해 보시기 바랍니다.
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