좋은 제품이나 서비스를 합리적인 가격에 제공하는 것만으로는 생존할 수 없는 경험 비즈니스의 시대가 열리고 있습니다. 후원자 경험 (Customer Experience)은 비영리조직에서도 최우선적으로 개선해야 하는 목표가 되었습니다. 후원자 경험을 향상시키기 위해서는 이를 측정하고 관리하는 지표를 먼저 선정해야 합니다. 후원자 경험을 측정하는데 널리 사용되는 지표 18가지를 알려드립니다.
※ 본 글은 Salesforce 블로그의 18 ROX Measures for Marketers를 번역, 편집한 글입니다. 원 글의 내용은 온라인 고객 경험을 측정하기 위한 지표를 소개하는 내용이지만, 후원자 경험에도 적용할 수 있어 공유합니다. 문맥상 표현을 수정해 의역한 부분이 있으며 정확한 내용을 보고 싶으신 분들은 원문을 읽어보시는 것을 추천드립니다.
[목차]
- 수익과 직접 연관되는 지표
- 성공의 초기 징후를 파악할 수 있는 온라인 경험 지표
- 고객의 경험과 의견을 듣기 위한 지표
1. 수익과 직접 연관되는 지표
1) 전환율 (Conversion rates)
전환율은 전체 웹사이트 트래픽 중 목표 행동을 달성한 트래픽의 비율입니다. 간단한 예시로 쇼핑 사이트에서는 구매가 발생한 트래픽, B2B 사이트에서는 콘텐츠를 다운로드한 트래픽을 전환율로 측정합니다.
2) 고객 이탈률 (Churn)
고객 이탈률은 SaaS 비즈니스와 같이 반복매출 (Recurring Revenue)이 중요한 비즈니스에서 고객 손실을 측정하는 가장 적절한 방식입니다. 고객 이탈률은 특정 기간을 설정한 후 시작 시점 고객의 수를 해당 기간 동안 이탈한 고객의 수로 나눈 비율입니다.
3) 리드 제너레이션 (Lead Generation)
리드는 실제 고객이 될 가능성이 높은 관심 고객을 의미하며, 리드 제너레이션은 관심 고객을 실제 고객으로 전환시키기 위한 활동을 총칭합니다. 대부분의 세일즈는 관심 고객 (Lead), 특히 실제 고객이 될 가능성이 높은 관심 고객 (Qualified Lead)으로부터 출발합니다. 훌륭한 고객 경험은 잠재 고객의 통화, 양식 작성, 직접 방문 등을 유도하며, 잠재 고객을 관심고객 (Lead)으로 만들 가능성을 높입니다. 따라서 고객 경험을 측정하기 위해서는 새롭게 발생한 리드 수를 측정하는 것이 필수입니다.
4) 고객획득비용 (Customer acquisition costs)
일정 기간 동안 신규 고객 획득에 사용한 총 지출을 신규 고객 수로 나눈 것이 고객획득비용입니다. 훌륭한 고객 경험을 제공한다면 프로모션에 큰돈을 들이지 않고도 더 많은 고객을 끌어들일 수 있습니다.
5) 고객생애가치 (Customer lifetime value: CLTV)
고객생애가치는 고객과 기업이 관계를 맺는 동안 한 고객이 기업에게 제공할 것으로 예상되는 가치의 총합을 현금으로 나타낸 수치입니다. 고객생애가치를 구하는 공식은 평균 구매 비용, 평균 구매율 (일정 기간 동안의 구매 횟수), 평균 고객 관계 유지 기간을 모두 곱한 후, 평균 고객획득비용을 뺀 것입니다. 고객생애가치는 고객획득비용이 감소할수록, 고객 관계 유지 기간이 늘어날수록, 구매 횟수가 상승할수록 높아집니다. 훌륭한 고객 경험은 세 가지 요소에 좋은 영향을 미치며, 시간이 지날수록 고객생애가치를 높여줍니다.
6) 신규 고객 수용률 (Adoption)
신규 고객 수용률은 제품 혹은 서비스를 구매한 신규 고객 수를 전체 고객 수로 나눈 것입니다. 신규 고객 수용률은 높아지고, 고객 이탈률은 낮아지는 것이 최선의 상황입니다.
7) 옹호 (Advocacy)
옹호는 서비스 혹은 제품에 대한 고객의 자발적이며 긍정적인 언급을 의미합니다. 고객들의 적극적 옹호를 측정하는 항목은 서비스 혹은 제품 추천과 같이 고객에게 유도해야 하는 행동에 따라 달라집니다. 옹호를 측정하는 항목으로는 성공적인 추천에 대한 보상 횟수, 추천 횟수, 콘텐츠 공유 수, 제품 리뷰 수, 피드백 제공 의향 등이 있습니다.
2. 성공의 초기 징후를 파악할 수 있는 온라인 경험 지표
8) 참여 (Engagement)
클릭, 사진 확대, 동영상 재생, 가입, 공유, 좋아요 등 온라인에서의 유저 행동을 측정하는 지표입니다.
9) 신규방문자 대비 재방문자 (New versus returning visitors)
웹사이트의 재방문자 대비 신규 방문자의 비율을 측정하는 지표입니다. 훌륭한 고객 경험은 고객의 재방문을 이끌어냅니다.
10) 이탈률 (Bounce rate)
방문한 첫 페이지에서 웹사이트를 이탈한 방문자의 비율입니다. 이탈률을 통해 첫 페이지가 제공하는 고객 경험이 방문객들을 사로잡는지를 확인할 수 있습니다.
11) 블로그, 뉴스레터, 콘텐츠 구독률 (Blog/newsletter/content subscription)
고객 경험을 향상시키기 위해 열심히 콘텐츠를 제작하나요? 그렇다면 신규 구독은 물론 고객들이 얼마나 콘텐츠를 소비하는지도 측정해 콘텐츠의 성공 여부를 확인해야 합니다.
12) CTA 클릭률 (Click-through rates for calls to action: CTAs)
Call to Action은 웹사이트에서 구매, 다운 등의 목표를 달성하기 위해 고객에게 행동을 유도하는 버튼이나 배너 등의 장치를 의미합니다. 일반적으로 행동 유도 버튼 혹은 목표 달성 버튼으로 번역됩니다. 시청, 구매, 다운로드, 공유 등 어떤 것이든, 모든 고객 경험은 고객이 목표로 설정한 행동을 하도록 유도합니다. CTA 클릭률은 웹사이트를 방문한 고객 중 목표로 설정한 행동(CTAs)을 수행한 유저의 비율을 측정하는 지표입니다.
13) 트래픽 성장률 (Traffic growth)
웹사이트 트래픽 성장률은 장기간에 걸쳐 측정해야 합니다. 웹사이트 트래픽은 기존 고객을 더 많이 방문하게 만드는 동시에, 새로운 고객을 유입시키며 성장해야 합니다.
14) 체류 시간 (Time on site)
웹사이트 방문자들이 웹사이트에서 보내는 평균적인 시간입니다.
15) 브랜드 인지도 (Brand awareness)
훌륭한 온라인 고객 경험은 고객들에게 좋은 브랜드 이미지를 심어줄 수 있습니다. 브랜드 인지도는 콘텐츠 공유, SNS에서의 브랜드 언급, 검색 결과로 측정할 수 있습니다.
3. 고객의 경험과 의견을 듣기 위한 지표
16) 고객노력지수 (Customer effort score: CES)
고객노력지수는 고객이 원하는 제품 혹은 서비스를 이용하기 위해 들인 노력을 측정하는 지표입니다. 고객들이 쉽게 제품 혹은 서비스를 사용하나요? 고객들에게 특정 행동에 관한 어려움을 물어보며 고객노력지수를 측정할 수 있습니다.
17) 순추천지수 (Net promoter score: NPS)
자신이 사용하는 제품 혹은 서비스를 다른 사람에게 얼마나 추천하고 싶은지 10점 척도로 물어보는 지표입니다. 10점과 9점은 추천고객, 8점과 7점은 중립고객, 6점 이하는 비추천고객을 나타냅니다. 순추천지수를 알고 싶다면 추천고객 비율에서 비추천고객의 비율을 빼면 됩니다.
18) 고객 만족도 (Customer satisfaction)
고객에게 특정 상호작용에 대한 만족도 혹은 서비스에 대한 전체적인 만족도를 물어보세요. 두 가지 모두를 물어봐도 좋습니다. 고객 만족도는 일반적으로 10점 척도로 측정합니다. 고객 경험을 제공하기 전과 고객 경험 제공 후, 일정 간격을 두고 동일한 조사를 실시한다면 고객 만족도를 측정할 수 있습니다.
지금까지 후원자 경험을 측정하기 위한 지표 18가지를 알아보았습니다. 후원자 경험을 측정하고, 향상시키고 싶은 조직에게 도움이 되었기를 바랍니다.
도너스의 서비스가 궁금하시다면?
홈페이지를 방문해 보세요!
후원자 경험에 대한 전문성이
오늘날, 모금기술의 차이를 만듭니다.