지금 끊어야 할 나쁜 ‘온라인 모금 습관’ 5가지

비영리조직의 모금 성과에 영향을 미치는 나쁜 ‘온라인 모금 습관’ 5가지를 소개합니다. 우리 비영리조직이 반복적으로 유지해온 온라인 모금 방법이 효율적이었을지 체크해 보고, 모금 성과 개선을 위해 익혀야 할 새로운 습관도 함께 알아보세요.

※ 해당 게시글은 NextAfter의 5 Online Fundraising Habits to Stop in 2019를 도너스에서 번역, 편집 한 글입니다. 이 글의 저작권은 원문 저작자에게 있으며 문맥상 표현을 다듬고 보완한 부분이 있습니다. 정확한 내용을 살펴보고 싶으신 분들은 원문을 읽어보시기를 추천합니다. 해외 통계와 사례들을 주로 다루고 있는 점을 감안하여 살펴보시기를 권장 드립니다.

[5가지 나쁜 온라인 모금 습관 끊기]

이메일을 보낼 때, 무거운 디자인 탬플릿을 사용하지 마세요
바로 후원 신청으로 넘어가는 버튼들을 넣지 마세요
이름 없이 ‘후원자님’이라고 부르지 마세요
모든 단체들이 쓰는 평범한 표현들, 그만 사용하세요
불필요한 후원 신청 절차를 빼세요

1. 이메일을 보낼 때, 무거운 디자인 탬플릿을 사용하지 마세요

수많은 테스트와 연구결과에 따르면, 사람이 직접 쓴 듯한 개인적인 이메일이 디자인 탬플릿을 적용한 이메일보다 높은 모금 성과를 냈습니다. 사람들은 이메일을 보내는 기계가 아니라 진짜 사람을 통해 후원하는 느낌을 선호한다는 것이죠. 자신이 받은 이메일이 수 천명에게 똑같이 보내는 감정 없는 마케팅 이메일처럼 느껴지면, 메시지에 관심을 주지 않고 삭제를 하는 후원자들도 있습니다.

7466번 A/B 테스트에 따르면, 특별한 디자인 탬플릿 없이 이메일을 보내니 오히려 이메일 클릭률이 19.7% 높았습니다.

1) 대조 대상 : 디자인 탬플릿을 사용한 이메일

2) 실험 대상 : 디자인 탬플릿을 사용하지 않은 이메일

아무런 배너나 로고, 배경색 없이 사람들 간에 주고받는 평범한 이메일처럼 텍스트로만 작성되었습니다. 디자인 탬플릿을 사용하지 않았을 때 이메일 클릭률이 19.7% 높았습니다.

2. 바로 후원 신청으로 넘어가는 버튼들을 넣지 마세요

많은 비영리조직이 이미 알고 있는 것처럼, 후원 안내 페이지의 방문자들이 모두 후원을 결심한 상태는 아닙니다. 하지만 많은 비영리조직은 방문자들을 급하게 후원 신청 양식으로 바로 이동시키고 있습니다.

가장 흔한 방식은 ‘바로 후원하기’ 버튼을 웹사이트 메뉴에 배치하고, 버튼을 클릭하면 후원 신청 양식이 있는 위치로 그대로 넘어가게 하는 것입니다. 문제는 이 과정에서 방문자들이 ‘왜 후원을 해야 하는지’라는 중요한 정보를 지나치게 되고, 실제로 후원까지 할 가능성이 줄어든다는 것입니다. 2107번 A/B 테스트에 따르면, ‘바로 후원하기’ 버튼을 사용했을 때 후원 전환율이 28.2% 낮았습니다.

1) 대조 대상 : “바로 후원하기” 버튼이 없는 페이지

2) 실험 대상 : 우측 상단에 “바로 후원하기” 버튼을 넣은 페이지

우측 상단의 ‘Donate Now’ 버튼을 누른 후원자들은 중간의 후원 설득 콘텐츠를 건너뛰고 바로 후원 신청 양식으로 이동하게 됩니다. 버튼을 넣었을 때 후원 전환율은 28.2% 낮았습니다.

3. 이름 없이 ‘후원자님’ 이라고 부르지 마세요

후원자분들의 이름 대신에 ‘후원자님에게’라는 표현으로 계속 커뮤니케이션하는 것은, 우리 비영리조직이 후원자들을 그다지 잘 모르고 크게 관심이 없다고 인정하는 것이나 마찬가지입니다. 최근 대부분의 이메일 솔루션은 수신자의 이름을 반영할 수 있는 기능들을 갖고 있는데, 기능들을 사용해서 후원자들의 이름을 반영할 때 실제로 성과가 더 높았습니다. 5707번 A/B 테스트에 따르면, 개인의 이름을 이메일에 반영했을 때 이메일 클릭률이 270.1% 높았습니다.

1) 대조 대상 : 후원자의 이름이 없는 이메일

2) 실험 대상 : 후원자의 이름을 언급한 이메일

이메일 서두에 후원자의 이름을 언급합니다. 후원자의 이름을 언급했을 때 이메일 클릭률이 270.1% 높았습니다.

4. 모든 단체들이 쓰는 평범한 표현들, 그만 사용하세요

비영리조직 10곳 정도의 후원 안내 페이지를 한 번 살펴보세요. 희망을 주세요(Give hope), 우리를 지지해 주세요(Stand for us), 우리의 싸움에 동참하세요(Join the fight)처럼 비슷한 표현들을 여러 곳에서 반복적으로 찾을 수 있을 겁니다.

이러한 표현들은 어떤 미션과 비전에도 평범하게 적용할 수 있을 만큼 상투적입니다. 후원을 늘리고 싶다면 우리 비영리조직의 메시지와 후원을 해야 할 이유를 차별적으로 커뮤니케이션해야 합니다. 우리 비영리조직이 특정 사회 문제를 보다 독창적으로 해결할 수 있다는 점을 우리 비영리조직의 메시지에 제대로 담아내야 합니다. 5729번 A/B 테스트에 따르면, 구체적인 가치 제안(value proposition) 메시지를 사용했을 때 후원 전환율이 134.2% 높았습니다.

1) 대조 대상 : 흔한 가치 제안 메시지

2) 실험 대상 : 구체적인 가치 제안 메시지

“You can help restore economic freedom”으로 메시지를 한차례 구체화했고, 후원금의 주요 사용처를 4개로 상세화한 내용을 추가했습니다. 보다 구체적인 가치 제안 메시지를 사용했을 때 후원 전환율이 134.2% 높았습니다.

5. 불필요한 후원 신청 절차를 빼세요

후원 신청 정보를 입력하고서 ‘후원 신청하기’ 버튼을 눌렀을 때 후원자 입장에서는 실제로 후원 신청이 완료되었다고 자연스럽게 생각하게 됩니다. 하지만 몇몇 비영리조직은 후원 정보를 확인하는 등의 절차를 중간에 끼워 넣고, 해당 절차를 처리하지 않으면 실제로 후원이 완료되지 않게 처리해 놓기도 합니다. 이런 경우, 후원자들이 후원 신청이 완료되지 않은 것을 모르고 이탈하게 되는 문제가 발생하기도 합니다. 3712번 A/B 테스트에 따르면, 후원 신청 과정에서 불필요한 확인 절차를 없애자, 후원금 수입이 175.6% 증가했습니다.

1) 대조 대상 : 단순한 후원 확인절차까지 거쳐야 후원이 완료되는 페이지

2) 실험 대상 : 추가 절차 없이 자동으로 후원 신청이 완료되는 페이지

이미 후원 신청이 완료되었기 때문에, 후원자가 페이지에서 이탈을 해도 문제가 되지 않습니다. 확인 버튼을 클릭하는 불필요한 절차를 생략했을 때 후원금 수입이 175.6% 증가하였습니다.

지금까지 끊어야 할 나쁜 습관들을 살펴봤다면, 아래에서는 모금 성과 개선을 위해 익혀야 할 5가지 새로운 습관을 소개합니다.

[5가지 새로운 온라인 모금 습관]

이메일을 개인화하세요
사람의 톤 앤 매너로 이메일을 작성하세요
후원 안내 페이지에 메시지를 충분히 담으세요
디지털 캠페인을 추적하고 분석하세요
최적화(Optimization)를 시작하세요

1. 이메일을 개인화하세요

개인화는 단지 후원자의 이름을 이메일 이곳저곳에 배치하는 정도에 그치는 것이 아닙니다. 각각의 후원자 한 사람을 위해 써 내려간 개인적인 편지와 같은 느낌을 만드는 것이 중요합니다. 이메일 발신자의 이름부터 시작해, 제목과 세부 카피까지 모두 개인화를 시도할 수 있는 영역입니다. 4307번 A/B 테스트에 따르면, 보다 개인화된 이메일을 보냈을 때 이메일 오픈율이 137.2% 높았습니다.

1) 대조 대상 : 개인화하지 않은 이메일

2) 실험 대상 : 개인화한 이메일

후원자의 이름을 제목에 반영했으며, 미리 보기 텍스트에서 알 수 있듯 후원자에게 자신을 소개하며 후원자와 좋은 관계를 만들려는 시도가 이어집니다. 전체적인 개인화를 거쳤을 때 이메일 오픈율이 137.2% 높았습니다.

2. 사람의 톤 앤 매너로 이메일을 작성하세요

이메일에서 후원을 요청하는 내용만 성과에 영향을 미치는 것은 아닙니다. 이메일의 톤 앤 매너 또한 이메일의 오픈과 클릭 및 답장에 큰 영향을 미칩니다. 기계적으로 작성된 메시지가 아니라, 실제 사람이 자연스럽게 이야기를 건네는 듯한 톤 앤 매너를 이메일 메시지에 적용해 보세요. 4171번 A/B 테스트에 따르면, 사람 간에 대화하듯 개인적인 톤 앤 매너를 적용했을 때 후원 전환율이 145.5% 높았습니다.

1) 대조 대상 : 사람의 톤 앤 매너가 적용되지 않은 이메일

2) 실험 대상 : 사람의 톤 앤 매너가 적용된 이메일

캐주얼한 대화의 느낌을 주는 톤 앤 매너를 적용했을 때, 후원 전환율이 145.5% 높았습니다.

3. 후원 안내 페이지에 메시지를 충분히 담으세요

대부분의 비영리조직은 후원 안내 페이지를 짧게 유지하려 합니다. 아마도 ‘사람들은 온라인에서 자세히 읽지 않는다’라는 통념 때문일 수도 있고, 후원 안내 페이지에 어떤 내용을 써야 할지 몰라서일 수도 있겠습니다.

어떤 이유에서든, A/B 테스트 결과에 따르면 후원 안내 페이지에서 ‘왜 사람들이 우리 비영리조직에 후원해야 하는지’를 풍부하게 알려주면 모금 성과가 높아진다는 것을 확인할 수 있었습니다. 6623번 A/B 테스트에 따르면, 후원 안내 페이지에 설득을 위한 메시지가 충분히 담겼을 때 후원 전환율이 150.2% 높았습니다.

1) 대조 대상 : 설득 콘텐츠가 없는 후원 안내 페이지

2) 실험 대상 : 상세한 설득 콘텐츠가 포함된 후원 안내 페이지

후원자에게 어필할 수 있는 설득 콘텐츠를 노출했을 때 후원 전환율이 150.2% 높았습니다.

4. 디지털 캠페인을 추적하고 분석하세요

온라인 모금 현황을 파악하고 개선하기 위해 가장 먼저 할 일은, 모든 분석 솔루션과 후원 데이터를 살펴보며 가장 크게 개선할 점을 찾는 것입니다. 하지만, 많은 비영리조직들이 디지털 캠페인을 꼼꼼하고 정확하게 추적하지 못하고 있습니다.

※ Campaign URL Builder와 같은 툴을 활용하면, UTM Parameter를 쉽게 생성해 모금 캠페인을 구글 애널리틱스로 쉽게 추적하고 분석할 수 있습니다.

5. 최적화(Optimization)을 시작하세요

위 내용들은 모두 지속적인 실험을 거쳐 얻은 인사이트입니다. 수많은 후원 페이지와 이메일, 광고, 아티클들에서 살핀 새로운 아이디어와 가설들을 실험하면서 얻은 인사이트를 우리 비영리조직에 맞게 적용하며 온라인 모금을 최적화하는 과정이 중요합니다. A/B 테스트를 시작하는 데 도움이 필요하다면 다음 블로그 콘텐츠를 확인해 보세요.

지금까지 (잠재) 후원자들에게 더욱 좋은 후원 경험을 제공해 모금 성과를 높이기 위한 다양한 실험과 인사이트를 살펴보았습니다. 우리 비영리조직의 온라인 모금을 개선하는 팁과 지식으로 유연하게 활용하시길 바라며, 나아가 우리 비영리조직에 맞는 온라인 모금 전략을 설계하고 검증해 보는 계기가 되길 바랍니다.

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