본 게시글은 Classy의 4 Storytelling Strategies for Your Nonprofit Organization를 도너스에서 번역, 편집 한 글입니다. 이 글의 저작권은 원문 저작자에게 있으며 문맥상 표현을 다듬고 보완한 부분이 있습니다. 정확한 내용을 살펴보고 싶으신 분들은 원문을 읽어보시기를 추천합니다. 해외 통계와 사례들을 주로 다루고 있는 점을 감안하여 살펴보시기를 권장 드립니다.
우리는 친구들과 가족에게 일상의 ‘이야기’를 전달하는 데 별 부담이 없지만, 마케터와 모금가들은 후원자의 마음을 사로잡는 스토리텔링을 만들기 위해 고민하고 또 고민합니다. 하지만 스토리텔링을 준비할 때마다 매번 모든 것을 새롭고 창의적으로 마련해야 하는 것은 아닙니다. 검증된 스토리텔링 기법들을 잘 활용하는 것으로도, 후원자들의 주의를 끌고 나아가 우리 비영리조직의 활동에 보다 적극적으로 참여하도록 유도할 수 있습니다.
여러분의 후원자들에게 미션과 비전을 불어넣어 적극적인 행동을 촉진하기 위한 기초적인 스토리텔링 기법 4가지를 소개합니다.
[목차]
스토리에 메인 캐릭터를 도입하세요
놀라운 팩트 및 통계수치로 시작하세요
몰입할 수 있는 강렬한 순간을 제시하세요
후원자들에게 퀘스트(Quest)를 제공하세요
1. 스토리에 메인 캐릭터를 도입하세요
청중들이 스토리에 흥미를 갖게 하는 좋은 방법 중 하나는, 청중들이 자신과 동일시하면서 각별하게 신경을 쓸 대상인 ‘메인 캐릭터’를 스토리에 도입하는 것입니다. 수많은 책과 영화의 첫 장면이 메인 캐릭터를 소개하는 장면으로 시작하는 것도 이런 이유에서입니다. 예를 들어, 영화 ‘인디아나 존스’의 초반 몇 분은 인디아나 존스를 용감하고 재주가 많은 히어로로 소개하는 데 온전히 사용됩니다. 영화 관람객들은 내가 관심을 갖고 응원해야 할 대상을 명확히 파악할 수 있게 됩니다.
홈페이지에 공지글을 올리는 것뿐만 아니라, 카카오톡/문자/이메일과 같은 푸시(Push)메시지를 사용해서 보다 많은 후원자에게 기부금영수증 발급정보를 요청해 주세요. 아래는 연락처를 가지고 있는 전체 후원자들에게 보내는 기부금영수증 발급절차 안내 메시지 예시입니다.
멋진 모험담에는 멋진 주인공이 필요합니다
스토리에는 청중들이 보다 각별하게 마음을 쏟을 한 명의 메인 캐릭터가 꼭 필요합니다. 사람들은 여러 사람들의 이야기보다는 특별한 한 사람의 행동에 더 쉽게 감정적 영향을 받는 편이기 때문입니다. 이러한 경향을 ‘인식 가능한 피해자 효과(Identifiable victim effect)’라고 하며, 비영리조직의 모금 커뮤니케이션에서 불특정 다수보다는 이름까지 알 수 있는 특정한 개인의 스토리를 다뤘을 때 모금 성과가 높을 수 있음을 설명해 주는 심리학 개념입니다. 특정한 개인의 스토리를 접한 청중들은 피해자에게 감정적인 유대감을 갖게 되고, 응원하고 돕고 싶은 마음을 갖게 됩니다. “수많은 대중을 보고서 행동하는 것이 아니라, 한 사람을 바라보고 행동하겠습니다.”라는 테레사 수녀님의 명언으로 간결하게 요약할 수 있습니다.
Seasons of Promise 모금 캠페인
비영리조직 Pencils of Promise는 과테말라, 가나, 그리고 라오스에서 수 천명의 어린이에게 교육을 제공하지만, 모금 캠페인 영상은 11살의 여자 어린이 Juana를 메인 캐릭터로 도입해 스토리를 보여줍니다.
영상의 주인공인 Juana는 영상 시청자들에게 자신의 가족과 마을, Pencils of Promise의 도움으로 재건하고 있는 학교에 대한 이야기를 들려줍니다. Juana의 스토리에 관심을 기울이면서 잠재 후원자들은 Juana와 감정적으로 연결되는 듯한 경험을 하게 됩니다. 시청자들은 영상 콘텐츠를 통해 교육이 필요한 수많은 사람들의 행렬을 보는 것이 아니라, Juana라는 실제 사람 그리고 우리의 후원이 선생님이 되려는 Juana의 꿈을 이뤄주는 데 어떻게 도움이 되는지를 보게 됩니다.
Hanna의 스토리를 통해 깨끗한 물이 필요한 6억 6천만 명의 상황을 전달하는 Generosity.org
비영리조직 Generosity.org 또한 한 사람의 스토리가 가지는 각별한 영향력을 활용하기 위해, 깨끗한 물이 부족한 가족의 어머니인 Hanna를 메인 캐릭터로 도입합니다. Hanna는 청중들에게 깨끗한 물이 Hanna 가족의 미래를 어떻게 바꿀 수 있는지에 대한 이야기를 들려줍니다.
더 큰 모금 성과를 내기 위해 도움이 필요한 수많은 사람들을 반복적으로 보여주는 대신, 우리 비영리조직으로부터 긍정적인 영향을 받은 사람들 중 단 한 명의 현실적인 스토리를 잠재 후원자들에게 들려주는 것이 때로는 더 큰 성과를 내는 방법이 될 수 있습니다. 너무나 거대하고 복잡해 보이던 사회 문제들이, 개별적인 스토리를 접하고 나면 훨씬 가깝게 다가올 수 있기 때문입니다.
※ 스토리텔링 Tips
스토리의 구체성을 위해, 이름, 지역, 개인적 목표 등 메인 캐릭터의 디테일한 정보를 제공하세요(사용 허가는 반드시 필요합니다).
메인 캐릭터가 직접 스토리를 풀어나가게 하세요. 생생하게 전달하는 메시지를 통해 스토리의 임팩트가 더욱 커집니다.
메인 캐릭터를 확실히 파악할 수 있게 사진이나 비디오를 활용하세요.
2. 놀라운 팩트 및 통계수치로 시작하세요
충격적인 내용은 청중들의 관심을 끄는 확실한 방법 중 하나입니다. 영화 캐릭터들에게 도대체 어떤 일이 일어났는지 도저히 알기 어려운 기묘한 엔딩 상황을 보여주며 시작하는 영화들을 보신 적이 있나요? 우리는 눈앞에 놓인 상황을 이해하려고 이런저런 질문들을 계속 떠올리게 되고, 그 과정에서 우리는 영화의 스토리에 보다 빠져들게 됩니다.
청중들의 흥미를 확실하게 끌 뿐만 아니라 궁금증을 갖고 스토리에 빠져들게 할 만한 놀라운 팩트가 있다면 이메일, 블로그 등 모금 콘텐츠 도입부에 반영해보세요.
충격적인 통계 수치를 웹사이트 전반부에 제시하는 Hope for Justice
Hope for Justice의 웹사이트 방문자는 전 세계 인신매매 피해자가 2천만 명이 넘고, 1500억 달러 규모의 노동착취가 이루어지고 있다는 대규모의 심각한 상황에 놀랄 수 있습니다. 나아가 Hope for Justice가 구조한 피해자 중 1살 밖에 되지 않는 피해자가 있다는 점 또한 매우 충격적인 팩트입니다. 이렇게 문제 상황을 파악할 수 있는 핵심 정보들을 전반부에 제시함으로써, 웹사이트 방문자들이 문제 상황에 대해 보다 자세히 알고 싶어 하도록 유도할 수 있습니다.
6억 6천3만 명이라는 통계 수치를 활용해 대규모 문제상황을 명확하게 전달하는 Generosity.org
Generosity.org 역시 임팩트 있는 통계 수치를 활용한 메시지를 웹사이트 배너에 배치해 웹사이트 방문자들의 관심을 유도합니다. 하지만 특별한 숫자들이나 놀라운 사실들을 전달하는 것만으로 후원을 이끌어내기는 어렵습니다. 탁월한 첫 문장으로 시작해 마지막 장을 덮을 때까지 계속 흥미진진한 내용을 이어가는 문학책처럼, 사람들이 계속 관심을 가질 수 있을 디테일한 상황, 문제상황 및 해결책이 뒷받침되어야 합니다. 놀라운 사실을 사용해서 사람들의 이목을 한순간 집중시킬 수는 있겠지만, 풍부한 맥락과 해결책들까지 마련해야 짜임새 있는 한 편의 흥미로운 스토리를 제공할 수 있습니다.
※ 스토리텔링 Tips
평범한 생각의 틀을 벗어나서 사람들이 다들 설명을 요구할 만큼 놀랍고 낯선 팩트와 통계수치를 생각해 보세요.
강렬한 팩트와 통계수치에 가려진 생생한 스토리를 이어서 보여주세요. 사람들의 관심을 끈 다음에도 구체적인 내용들을 더하며 스토리를 풍성하게 만들어 가세요.
3. 몰입할 수 있는 강렬한 순간을 제시하세요
바로 사건을 보여주세요. 스토리에서 핵심 메시지를 파악하는 데 시간이 오래 걸릴수록 잠재 후원자를 놓치게 될 가능성 또한 높아지기 때문입니다. 참고하면 좋을 스토리 각본 작성의 핵심 법칙 중 하나는 “늦게 도착해서 일찍 떠난다(get in late and leave rearly)”입니다. 처음부터 끝까지 모든 내용들을 순서대로 빠짐없이 보여주는 것이 아니라, 중요한 사건이 벌어질 때 스토리를 펼치기 시작해야 한다는 뜻입니다.
갈등과 위기의 순간을 곧장 소개하는 스토리텔링은 청중들에게 행동을 촉구하는 데 필수적인 감정인 절박함과 긴급함을 일깨우는 데 도움이 됩니다. 재난 상황 발생 시 즉각 문제에 대응하면서 모금을 해야 하는 재난구호 비영리조직에게 특히 효과적인 방법입니다.
장황한 설명 대신, 가장 강렬한 순간에 집중해 설립 스토리를 만든 Team Rubicon
비영리조직 Team Rubicon은 조직의 설립 스토리를 전달하기 위해, 지진으로 파괴된 2010년의 아이티의 상황을 현실적으로 전달합니다. 자연재해가 사람들의 삶을 뿌리째 뒤흔들고 수많은 생명을 앗아갔는지, Team Rubicon의 설립자인 2명의 해병대원이 아이티에 도움을 줄 수 있다는 것을 알고서 바로 아이티로 향했다는 것을 몇 줄의 문장으로 압축적으로 전달합니다.
중요한 사건과 경험들을 압축적으로 전달하는 Team Rubicon
실제 현장을 생생하게 보여주는 스토리텔링은 현재 어떤 문제상황이 있는지, 비영리조직은 어떤 해결책을 제공하고 있는지에 청중의 관심을 집중시킵니다. 아이티의 심각한 상황에 대응해 Team Rubicon이 어떤 활동을 했는지 자세히 알게 됨으로써, 잠재 후원자들은 나의 후원이 위기 현장에 실질적으로 어떤 도움을 주는지 구체적인 관련성을 파악할 수 있습니다.
※ 스토리텔링 Tips
상세한 묘사가 필요합니다. 사건의 순간을 세밀하게 알려주는 청각/후각/시각 정보들을 통해 청중들의 감정을 이끌어내세요.
황폐화된 현장을 전달하는 것만으로는 부족합니다. 우리 비영리조직이 현장에서 어떤 활동을 하는지, 후원자들이 어떤 도움을 줄 수 있는지를 분명히 보여주세요.
4. 후원자들에게 퀘스트(Quest)를 제공하세요
‘퀘스트(Quest)’는 가장 오래되고 인기 있는 스토리 타입 중 하나입니다. 퀘스트 기반의 스토리에서는 주인공이 개인의 이익만이 아닌 공공의 이익을 위해 특별한 물건/장소를 찾는 것을 목표로 모험을 떠납니다. 오디세이, 반지의 제왕, 오즈의 마법사와 같은 스토리들도 모두 퀘스트 스토리에 해당됩니다. 비영리조직의 대의명분을 실현해 나가는 과정을 퀘스트로 표현하는 것은 다른 사람들의 참여를 이끌어내는 데 도움이 되는 방법입니다.
Breast Cancer Research Foundation가 제시하는 히스토리
Breast Cancer Research Foundation은 유방암의 발견과 치료의 역사를 디테일한 타임라인으로 만들었습니다. 다음 영상에서는 유방암의 선구적인 연구자들이 나와, 그들의 연구가 유방암 치료방법을 만드는 데 어떤 기여를 했는지 설명해줍니다.
Why Research? 영상
영상은 단지 유방암 문제를 보여주는 것에 그치지 않습니다. 연구를 ‘유방암 치료 성공을 향한 여정’으로 표현하고, 지금까지 얼마나 많은 진전이 있었는지 알려줍니다. 청중들에게 사업 활동 및 모금 캠페인의 목표치 대비 진행 상황을 보여주는 것은 ‘목표 근접 효과(Goal proximity effect)’라는 심리 효과를 이용하는 방법입니다. 관련 연구에 따르면, 사람들은 목표 달성에 근접해 있는 캠페인에 더 참여하는 모습을 보였습니다. 본질적으로 사람들은 이기는 팀(winning team)에 속하길 원하기 때문입니다. 지금까지 목표를 얼마만큼 달성했는지 청중들에게 보여주세요. 꾸준히 달성해 나가고 있는 뚜렷한 목표가 있다면, 우리 비영리조직의 ‘퀘스트’를 무사히 달성할 수 있도록 후원자에게 자신감 있게 도움을 요청할 수 있을 것입니다.
※ 스토리텔링 Tips
질병 치료법 또는 모금 캠페인 등 어떤 활동이든, 청중들에게 동기부여가 되는 아주 구체적인 목표를 세우세요.
장기적인 목표를 실현하기 위해 지금까지 어떤 문제들을 해결해왔는지 보여주세요.
지금까지 비영리조직이 (잠재) 후원자와의 커뮤니케이션에 활용할 수 있는 스토리텔링 기법들을 살펴보았습니다. 우리 비영리조직의 미션과 비전, 후원의 가치를 매력적으로 전달하려는 고민에 많은 도움이 되길 바랍니다.
