평균적으로 웹사이트 방문자의 96%는 아직 제품을 구매할 ‘준비가 되어 있지 않은’ 상태입니다. 게다가 웹사이트에서는 제품을 ‘구매할 준비가 되어 있는’ 나머지 4%의 방문자를 설득할 수 있는 시간도 너무나 부족합니다.
인터넷의 등장과 함께 검색이라는 도구가 고객들에게 주어진 이래로 첫 방문에서 단번에 물건을 구매하는 고객들은 점점 줄어들고 있습니다. 후원을 할 때도 꼼꼼하게 단체를 비교하며 더 똑똑하게 후원할 단체를 선택하는 후원자들이 늘어났습니다. 꼼꼼하고 똑똑해지는 후원자를 설득하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까요? 변해가는 모금 환경에 대응하기 위한 방법으로 리드 제너레이션 전략을 소개합니다.
[목차]
- 리드 제너레이션이란?
- 비영리조직에게 리드 제너레이션 전략이 필요한 이유
- 비영리조직들의 리드 제너레이션 사례
1. 리드 제너레이션이란?
리드 제너레이션(Lead Generation)은 고객들이 우리 조직에게 관심을 갖도록 유도하는 마케팅 활동을 의미합니다. 리드는 관심고객을 뜻하며 리드 제너레이션에는 리드를 검증하고 육성하기 위해 정보를 수집하고 소통하는 일련의 모든 노력이 포함됩니다.
비영리조직의 관점에서 리드 제너레이션은 조직의 미션에 공감하는 잠재후원자를 모아서 후원자로 전환시키는 전략을 의미합니다. 한 번 이상 관계를 맺었던 잠재후원자를 리드로 구분하여 지속적으로 관리하는 것입니다. 기존에는 한 번 접촉하고 난 뒤에 떠나갔던 고객들을 리드라는 자산으로 인식하고 적극적으로 육성한다는 관점이 중요합니다.
고객에게 그들의 시간, 돈, 자원을 투자해 달라고 설득하는 작업은 쉬운 일이 아닙니다. 리드 제너레이션은 잠재후원자 집단을 모으고 지속적으로 소통함으로써 관계를 구축하고 조직에 대한 정보를 다각도로 전달합니다. 공익성이나 투명성처럼 잠재후원자가 후원을 결심하기 위해 꼭 필요한 정보부터 사업의 규모나 성과처럼 우리 조직만의 차별점을 다양한 채널로 노출합니다.
2. 비영리조직에게 리드 제너레이션 전략이 필요한 이유
리드 제너레이션은 어느 조직에게나 중요하지만 비영리조직에게는 특별히 더 중요한 전략입니다. 지속 가능한 비영리조직이 되기 위해서는 우리 조직을 지지하고 지원하는 집단이 필요합니다. 물건을 파는 것에만 집중하면 되는 기업과 달리 정기적인 후원을 받아 지속 가능한 임팩트를 만들어야 하는 비영리조직의 독특한 비즈니스 방식은 지속적인 관계 형성과 육성으로 대표되는 리드 제너레이션 전략과 잘 맞아떨어집니다.
- 미션: 비영리조직은 일반적인 기업과는 달리 제품이나 서비스를 마케팅하지 않습니다. 비영리조직에게는 공익과 명분(Cause)에 공감하는 지지자를 모으는 마케팅이 필요합니다. 내 생활의 문제를 해결해줄 제품과 서비스를 고르는 것과는 달리 어떤 조직과 뜻을 같이 하기로 결심하려면 그 조직의 여러 가지 면을 종합적으로 살펴봐야 합니다. 지지와 후원이라는 행위는 구매라는 행위에 비해 결심을 하기까지 상대적으로 필요한 정보의 양이 많으며 정보를 수집하는데도 더 많은 시간이 소요됩니다.
- 비용효율적: 포털 기사부터 메신저와 동영상까지 다양한 디지털 미디어가 등장하면서 고객들은 24시간 정보의 홍수에 노출되어 있습니다. 이제 매스 미디어를 통해 고객에게 다가가는 것은 많은 비용이 필요합니다. 게다가 매스 미디어는 광고의 범람으로 주변의 소음(Noise) 또한 심합니다. 고객을 찾아가기보다는 관심을 보인 고객에게 이메일, 메신저, 문자와 같은 직접적인 커뮤니케이션 채널로 정보를 전달하며 지속적인 관계를 구축하는 것이 더 효율적이고 효과적입니다.
- 밀레니얼 세대: 밀레니얼 임팩트 리포트에 따르면 70% 이상의 밀레니얼 세대가 온라인에서 후원을 하는 것을 선호합니다. 이런 경향은 한국의 밀레니얼 세대에서도 동일하게 나타나고 있습니다. 밀레니얼 세대는 단순히 후원을 싫어하는 것이 아니라 온라인에서 후원을 하는 것을 좋아하며 메신저, 앱푸시와 같은 직접적인 커뮤니케이션 채널에 익숙합니다. 이들에게는 그들이 원하는 정보를 직접적인 채널을 통해 즉각적으로 전달하는 것이 중요합니다.
3. 비영리조직들의 리드 제너레이션 사례
많은 비영리조직들이 이미 다양한 방식으로 리드 제너레이션 마케팅을 실행하고 있습니다. 성장하는 비영리조직들이 리드를 수집하는 몇 가지 방법을 소개해 드립니다.
1) 서명
서명은 전통적이면서도 강력한 리드 수집 방법입니다. 우리 조직의 활동에 관심을 보이는 고객에게 서명을 요청하고 그 과정에서 피드백을 보낼 연락처를 함께 수집합니다. 서명한 사업의 결과를 전달하면서 관계를 형성하고 자연스럽게 다른 사업에 대한 관심을 유도합니다.
출처: https://amnesty.or.kr/involved/online-action/
출처: https://act.greenpeace.org/page/18216/petition/1
2) 참여 프로그램
참여 프로그램은 비영리조직의 외연을 확장하는 좋은 방법입니다. 다양한 취미와 스킬을 가진 사람들이 프로그램에 참여하며 우리 조직에 관심을 갖는 잠재후원자로 거듭납니다. 참여 프로그램의 리드 제너레이션 전략에는 더 깊고 차별적인 경험을 전달하기 위해 오프라인 콘텐츠가 포함되어 있는 경우가 많습니다.
출처: https://www.oxfamtrailwalker.or.kr/
출처: https://www.sc.or.kr/moja/
3) 봉사 프로그램
당장 금전적인 후원보다는 자신의 시간과 재능을 기부하고 싶은 사람들에게 봉사 프로그램은 훗날 후원을 시작하는 좋은 징검다리가 됩니다. 봉사가 끝난 이후에도 자원봉사자와 한 번 맺은 관계를 지속적으로 유지하는 것이 중요합니다.
출처: http://www.worldvision.or.kr/campaign/2018/donationoverall.asp
4) 뉴스레터
뉴스레터 구독자를 모집하고 지속적으로 차별화된 콘텐츠를 전달하는 것은 가장 효과적인 리드 제너레이션 전략 중 하나입니다. 특히, 구독자가 관심을 갖는 분야에 대한 타게팅 된 메시지를 전달했을 때 구독 유지율과 후원 전환율이 증가합니다. 타게팅 된 메시지는 사람이 수작업으로 일일이 보낼 수 없기 때문에 뉴스레터 채널을 활용할 때는 메시지 자동 발송이 가능한 마케팅 자동화 솔루션을 사용합니다.
출처: https://my.charitywater.org/
5) Peer-to-Peer
후원자를 통해 잠재후원자를 모집하는 Peer-to-Peer 프로그램은 점차 확산 중인 모금 방법입니다. 파티나 공동 모금함 등의 방식을 통해 리드를 수집하고 리드 제너레이션을 통해 지속적인 관계를 형성합니다.
출처: https://www.unicef.or.kr/involve/party.asp
리드 제너레이션은 관심고객을 통해 인지도를 높이고 참여를 유도하며 후원을 이끄는 효과적인 모금 전략입니다. 한 번 이상 관계를 맺은 잠재후원자를 리드로 자산화하는 비용 효율적인 모금 전략이기도 합니다. 아직 우리 조직의 잠재후원자를 관리하지 못하고 계시다면 오늘부터 리드 제너레이션 전략을 실행해 보시기 바랍니다.
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