연말은 많은 모금조직들이 가장 바쁜 시기입니다. 연말 캠페인을 만들고 실행하는 것에서부터 2월까지 이어지는 기부금 영수증 관련 업무, 그리고 한 해를 마무리하면서 만드는 연례 보고서까지 정말 많은 일들이 기다리고 있습니다.
이번 포스팅에서는 디지털 연례 보고서 제작에 대하여 알아보려 합니다. 사실 연말 보고서는 대부분의 조직의 경우 의무적으로 만드는 것이긴 합니다. 조직 내부의 목적으로 먼저 만들고 웹사이트에 PDF 형태로 게시하기 때문에 후원자가 조직의 웹사이트에서 들어와 PDF를 다운로드한 뒤, 수많은 페이지의 연말 보고서를 보는 일은 잘 일어나지 않지요.
하지만 저희 도너스 팀에서 볼 때 연례 보고서의 가장 큰 목표 중 하나는 ‘기존 후원자의 만족도를 높여 후원 유지율을 높이는 것’입니다. 연례 보고서(Annual Report)에 담긴 모든 내용은 결국 ‘후원금이 어떻게 사용되었는지’이고 모든 후원자들이 가장 관심을 갖고 있는 정보이지만 동시에 후원자 입장에서는 제대로 확인하긴 어려운 정보이기도 합니다.
그렇다면 후원자를 위한 디지털 연례 보고서는 어떻게 만들어야 할까요? 연례 보고서를 전략적으로 접근하는 조직은 많지 않기 때문에 해외 영리 회사들의 연말 보고서를 찾아보는 것이 더 도움이 됩니다. 그럼 지금부터 연례 보고서 사례를 살펴보겠습니다.
1. 메일 솔루션 #1 기업, 메일침프(MailChimp)
비영리조직의 노력과 문화를 함께 보여주기
첫 번째 사례는 메일 솔루션 세계 1위 기업인 메일 침프(MailChimp)의 연례 보고서입니다. 이 연말 보고서의 목적은 아주 명확합니다. “우리는 지금 1위이고, 위트 있는 회사이고, 우리 서비스를 사용하면 된다”라는 것을 알리기 위한 것입니다.
사람들은 단순히 성과에 대한 숫자만을 나열하는 것에 관심을 갖진 않습니다. 그렇기 때문에 메일침프는 그들만의 문화와 성과를 보여줄 수 있는 다양한 지표들을 1부터 무려 333,635,013,935까지 유머러스하게 표현하고 있습니다.
이를 비영리조직에 적용한다면 어떨까요? 비영리 특성상 유머러스한 느낌일 필요는 없지만, 비영리조직의 업무 스타일을 보여줄 수 있는 다양한 수치를 보여줄 수 있을 것입니다. 모금액, 식수 공급, 후원물품의 수 등도 중요하지만 ‘기업 미팅 수’, ‘모금 이메일 요청 수’, ‘대면 모금 시간’, ‘해외 활동가 수’, ‘보도 횟수’, ‘식수 교육 횟수’ 등 모금과 사업을 위해 얼마나 노력하고 있는지 후원자들에게 알려준다면, 후원자 입장에서는 ‘이렇게까지 열심히 노력하는 조직이구나’라는 생각을 가질 수 있을 것입니다.
후원 성과와 투명성은 정말 중요한 요소이고 후원자들에게 꼭 알려줘야 하는 사항입니다. 하지만 과정에 해당하는 ‘조직의 노력’을 함께 보여줄 수 있다면 후원자에게는 더욱 흥미롭고 애착이 가는 조직이 될 수 있을 것입니다.
2. 크라우드펀딩의 역사, KickStarter
후원자 1명에 집중한 스토리텔링 + 매우 구체적인 케이스
두 번째 사례는 바로 킥스타터(KickStarter)입니다. 크라우드펀딩을 대중화한 킥스타터의 연례 보고서는 특히 비영리조직에서 참고할 것이 정말 많습니다. 연례 보고서 자체가 너무나 유명하기에 이미 보신 분들도 많으실 것 같네요.
킥스타터의 연례 보고서는 ‘후원에 대한 자부심을 느낄 수 있는 스토리텔링’에 있습니다. 표현 역시 ‘We made a big year’가 아니라 ‘You made a big year’입니다. 큰 차이가 아닌 것 같아 보이지만, 킥스타터가 어떤 커뮤니케이션을 지향하는지 명확히 보여주는 문장이라 생각합니다.
‘Our Project’가 아닌 ‘Your Project’, ‘We Help’가 아닌 ‘You Help’ 등 모든 커뮤니케이션의 중심에는 단 한 사람, ‘당신(You)’이 있습니다. 동시에 단순히 숫자로 그치는 보고서가 아니라 하나하나 구체적인 케이스를 처음부터 후반까지 계속 설명하고 있습니다.
이렇게 구체적인 사례를 먼저 제시하고, 숫자로 후원의 임팩트를 강조하는 구조는 대부분의 모금 캠페인과 동일합니다. 다만 이를 연례 보고서로 적용했다는 점이 다르다고 할 수 있습니다.
3. 전 세계인이 주목하는 Youtube Rewind
후원자와 비영리조직과의 유대감 형성
세 번째 사례는 모두가 알고 있는 유튜브(Youtube)의 사례입니다. 유튜브는 매년 연말이 되면 그 해 가장 인기가 많았던 영상만을 모은 ‘Rewind’ 영상을 발표하고, 해당 영상이 다시 바이럴 되는 패턴을 보여줍니다.
이렇게 한 해를 돌아보는 유형의 컨텐츠는 연말이 되면 항상 볼 수 있습니다. TV에서는 그 해의 주요한 사건들, 페이스북에서 사람들은 올 한해 가장 감명 깊었던 책과 여행지를 소개합니다.
이러한 컨텐츠는 같은 문화를 공유하는 집단으로서 동질감을 느끼게 합니다. 유튜브 시청자로서, 한국 국민으로서, 가족이나 친구로서 갖는 흥미와 감정을 함께 공유하지요.
물론 비영리조직은 유튜브가 아닙니다. 그리고 그 어떤 회사들도 유튜브의 Rewind 같이 전 세계인들이 공감하고 열광할 수 있는 컨텐츠를 만들진 못합니다. 하지만 비영리조직의 후원자라면 어떨까요?
우리 조직에서 1월에 있었던 신년 캠페인, 3월에 있었던 기념행사, 5월 어린이날의 캠페인, 7월 연예인과 함께 했던 홍보영상, 10월 웹사이트의 변경, 11월의 지진이 발생했을 때 구호활동 등 후원자라면 공감할 수 있는 컨텐츠들이 많이 있을 것입니다. 모든 후원자는 비영리조직에 대한 감정적 유대관계를 갖기 때문에, 후원자 입장에서 기관의 일들을 회상하고 감사의 의미를 담아 전달한다면 비영리조직에 대한 유대감이 더욱 커질 수 있을 것입니다.
좋은 연례 보고서 = 후원자가 보고 싶은 연례 보고서
지금까지 연례 보고서에 꼭 반영할 요소를 알아보았습니다
- 조직의 노력과 문화 함께 보여주기
- 후원자 1명에 집중한 스토리텔링 + 구체적인 케이스
- 후원자와 비영리조직과의 유대감 형성
물론 이러한 구분은 보고서의 형식에 대한 것이고 무엇보다 중요한 것은 ‘우리 조직의 후원자분들은 어떤 보고서를 원할까’를 파악하고 만드는 것입니다. 진보적인 성향의 후원자라면 과감한 도전과 변화를, 공감대가 높은 성향의 후원자라면 어린이 한 명 한 명의 사례를 좀 더 궁금해하시겠지요.
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