본 글은 Classy의 9 Nonprofit Emails That Actually Convert를 도너스에서 번역, 편집 한 글입니다. 저작권은 원문 저작자에게 있으며 문맥상 표현을 다듬고 보완한 부분이 있습니다. 정확한 내용을 살펴보고 싶으신 분들은 원문을 읽어보시기를 추천합니다. 해외 통계와 사례들을 주로 다루고 있는 점을 감안하여 살펴보시기를 권장 드립니다.
비영리조직의 이메일 마케팅에는 끊임없이 새로운 메시지를 만들고, 우리 조직의 후원 요청이 너무 절박한 것처럼 보이지 않게 하고, 독자들의 이메일 반응을 면밀히 파악하는 등 많은 어려운 과제들이 쌓여 있습니다. 그래도 다른 분야에 비해 비영리 분야 이메일의 오픈율이 약 4배가량 높다는 점은 긍정적이지만, 모금 성과를 위해서는 이메일의 메시지까지 효과적으로 구성해야 합니다.
이메일 마케팅에서 성과를 내기 위한 핵심은 ‘적합한 메시지를 적합한 시점에’ 전달하는 것입니다. 이번 글에서는 비영리조직이 여러 상황에서 활용해볼 수 있는 후원 이메일을 9가지 유형으로 나눠 소개합니다.
[목차]
- 웰컴 이메일
- 스토리텔링 이메일
- 소식 업데이트 이메일
- 기념일 이메일
- 통계 이메일
- 매칭 후원 이메일
- 설문조사 이메일
- 미니멀 이메일
- 임팩트 스토리 이메일
1. 웰컴 이메일
새로운 이메일 구독자가 생기면 반드시 보내야 하는 따뜻한 환영의 메시지입니다. 웰컴 이메일을 통해 이메일 독자에게 좋은 인상을 주며 다가갈 수 있을 뿐만 아니라, 후원을 설득할 수 있는 기회를 상대적으로 많이 얻을 수 있습니다.
조사에 따르면 웰컴 이메일은 다른 통상적인 이메일에 비해 오픈율이 4배 높고 클릭률이 5배 높다고 합니다. 비영리조직에게 특히 중요한 점은 웰컴 이메일이 다른 홍보성 이메일에 비해 전환율 또한 8배 높다는 것입니다. 이렇게 높은 통계 수치를 고려할 때, 웰컴 이메일을 여러 차례의 시리즈로 구성해 보내면 후원을 요청할 좋은 기회들을 많이 얻을 수 있습니다.
시리즈로 웰컴 메시지를 구성할 때 중요한 3가지 요소를 잘 갖추고 있는 Save the Children의 이메일 사례를 살펴보세요.
- 이메일 시리즈 전체에 적용할 긍정적인 톤앤매너를 보여줍니다.
- 이메일 독자들이 이메일을 통해 무엇을 얻을 수 있는지 기대감을 줍니다.
- 비영리조직이 만들어내는 가치를 강조합니다.
2. 스토리텔링 이메일
어떤 미션과 비전을 전달할 때에도 스토리는 비영리조직의 이메일 마케팅 전략의 핵심 요소입니다. 스토리를 통한 접근은 사람들에게 후원을 보다 감정적으로 어필할 수 있기 때문입니다.
스토리의 감정적 측면을 잘 부각하기 위해서는 사진과 같은 시각적인 요소를 적극적으로 활용하는 것이 좋습니다. 이미지와 카피라이팅을 잘 조합한 WWF의 이메일 사례를 살펴보세요.
독자들은 정면을 응시하는 눈표범을 보면서 바로 감정적인 경험을 하게 됩니다. 또한, 이메일의 시작과 끝부분에서 자신의 이름이 언급되는 직접적인 도움 요청을 받고, 눈표범들이 겪는 안타까운 상황과 구체적인 통계를 확인하면서 정서적으로 영향을 받게 됩니다.
확인한 사례 외에도 비영리조직 설립자의 개인적인 일화, 사업활동 현장에서의 이야기 등 스토리에 활용할 수 있는 컨텐츠는 무궁무진합니다. 어떤 컨텐츠든 간에, 우리 비영리조직이 담을 수 있는 독특한 매력과 흥미를 살리는 것이 중요합니다.
또한, 만약 비영리조직의 블로그를 운영한다면 새로 올린 블로그 글을 알리는 수단으로 스토리텔링 이메일을 활용할 수 있습니다. 스토리의 아주 일부만을 공개해서 나머지 내용을 궁금하게 하는 St. Baldrick’s Foundation의 사례를 살펴보세요.
3. 소식 업데이트 이메일
간단한 감사와 함께 비영리조직의 새로운 소식을 업데이트해 주는 것은 간단해 보이는 커뮤니케이션이지만 후원자 유지에 큰 도움이 됩니다. 이메일 수신에 동의하는 것은 비영리조직의 상황과 활동에 계속 관심을 갖고 살펴보고 싶다는 신호라고 볼 수 있는데, 독자들은 업데이트 정보를 받아보면서 비영리조직과 더 많은 심리적 교류를 하고 후원을 유지할(또는 새로 시작할) 동기를 얻게 됩니다.
소식 업데이트 이메일에는 다음 아이디어들을 담아볼 수 있습니다. 이 외에도 활용할 수 아이디어는 무궁무진합니다.
- 우리 비영리조직의 주요 성취 (ex. 목표를 달성한 프로젝트의 모금액, 우리 비영리조직이 도운 사람들의 수 등)
- 우리 비영리조직의 중요 행사, 기념일 등
- 새롭게 시도하는 사업, 프로젝트, 모금활동에 대한 소개 등
charity: water는 내 후원금이 어디에 사용되고 있는지, 지금까지 얼마나 많은 프로젝트가 지원을 받았는지, 프로젝트 목표 달성까지 얼마나 남았는지 등의 구체적인 내용들을 소식 업데이트 이메일에 담아 전달하고 있습니다.
후원자들은 후원금으로 만들어내는 구체적인 성과를 보며 만족감을 얻을 수 있습니다. charity: water는 후원금이 쓰이게 되는 타임라인을 알려주고, 현재 사업 프로젝트가 어느 단계에 있는지를 알려줍니다. 후원자들은 자신의 후원금이 어떤 절차로 어떻게 쓰이고 있는지 투명하게 파악한다는 느낌을 받게 됩니다.
소식 업데이트 이메일에 “후원자에 대한 감사”를 세심하게 담으면 메시지의 오픈율과 클릭률을 높이는 데 도움이 됩니다. 한 조사에 따르면 메시지 제목에 감사 표현을 포함한 이메일은 다른 이메일에 비해 2배 높은 오픈율과 클릭률을 보이기도 합니다.
4. 기념 이메일
생일, 명절, 연말연시 등의 특별한 시기에는 사람들의 마음이 보다 너그러워지는 편입니다. 기념일에 이메일을 보내, 후원에 동참하는 뜻깊은 기회를 제안해 보세요.
DEKI는 크리스마스 시즌에 직접적으로 후원을 권유하는 이메일을 보냈습니다. 후원을 ‘개발도상국의 가난한 사람들의 삶의 변화’를 위한 가치 있는 선물로 표현합니다.
많은 사람들은 기념일에 뜻깊은 의미를 더할 수 있는 기회를 찾고 있으므로, 기념일에 후원을 권유하는 메시지를 보내는 것을 너무 두려워하지는 않아도 됩니다. 기념일에는 심리적으로 평소보다 후원 요청을 보다 너그럽고 열린 마음으로 살펴보는 경우가 많습니다.
5. 통계 이메일
간단한 숫자와 통계를 이메일 제목에 반영하면 사람들의 관심을 즉시 잡아끄는 데 도움이 됩니다. 통계를 활용한 제목 예시를 살펴보세요.
- 전 세계에서 844만 명의 사람들이 깨끗한 물을 얻지 못합니다.
- 미국 어린이 5명 중 1명은 충분한 음식 섭취를 하지 못합니다.
이메일 본문에도 후원 설득에 중요한 사실을 알려주는 통계를 적절하게 반영하는 것이 좋습니다. World Disaster Response는 단순 명료한 통계로 문제상황을 소개합니다.
이메일에 인포그래픽을 활용하는 것은 사람들의 관심을 잡아끌면서 후원이 필요한 배경 맥락과 지식을 쉽게 전달하는 데 도움이 됩니다. Habitat for Humanity of Florida는 인포그래픽을 통해서 사업활동을 통해 만들어낸 규모 있는 임팩트를 자세히 전달합니다.
비영리조직이 숫자와 통계를 통해 전달할 수 있는 상황은 다양합니다. 후원자 수, 후원을 통해 도움을 받고 있는 사람들의 수, 경제적으로 환산되는 후원의 임팩트, 비영리조직의 도움이 필요한 문제의 확산 수준 등 수많은 지표들 중에서 우리 비영리조직의 후원 설득에 적합할 내용을 찾고 마케팅 컨텐츠에 반영해 보세요.
6. 매칭 후원 이메일
조사에 따르면 매칭 후원은 후원자들이 더 많은 금액을 후원하게 하는 강력한 요소입니다. 또한, 같은 조사에서 후원자의 84%가 매칭 후원이 가능할 때 후원 의사가 더 높았다고 합니다.
매칭 후원은 후원자에게 흔하지 않은 특별한 기회로 소개가 되며, 설득을 할 때 사람들의 감정적인 측면에 많이 호소하는 편입니다. WE.org는 후원의 임팩트를 2배로 늘려준다는 점과 희망찬 카피라이팅(“세상을 바꾸기에 너무 늦은 때란 없습니다.”)을 조합해 후원을 고려하는 사람들에게 더 큰 만족감과 성취감을 약속합니다.
매칭 후원은 대부분의 후원 캠페인에서 시도할 수 있습니다. 아래 Sevenly의 사례처럼 기념일 시즌(ex. Giving Tuesday)에 매칭 후원을 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 굵은 글씨로 강조한 숫자 2와 “당신의 소중한 약속을 2배로 만드세요”와 같은 버튼 문구를 통해, 후원자들에게 후원의 가치를 최대한 높일 수 있다는 점을 전달하고 있습니다.
매칭 후원은 언제나 운영할 수는 없지만, 후원의 영향력을 훨씬 크게 커뮤니케이션할 수 있다는 점에서 신규 후원자를 설득할 때 특히 매력적인 수단입니다.
7. 설문조사 이메일
비영리조직은 이메일로 설문조사를 요청하고, 결과를 분석해서 독자들에 대해 이해한 다음 앞으로 독자들에게 보낼 이메일을 최적화할 수 있습니다. 다음 WWF의 설문조사 이메일은 버튼을 눌러서 별도의 자세한 설문조사를 할 수 있게 구성되었습니다.
자세한 설문 항목을 통해 얻은 정보를 바탕으로, 비영리조직은 독자에 대해 보다 구체적으로 이해할 수 있으며 파악한 관심사 정보를 기준으로 독자를 세그먼트로 분류할 수 있게 됩니다.
후원 요청만을 끊임없이 보내는 비영리조직들과는 달리, 우리 비영리조직은 독자들의 목소리에 귀 기울이고 있다는 점을 알려주는 것은 우리 비영리조직을 차별화하고 신뢰할 수 있는 관계를 만들어가는 좋은 방법입니다. 한 이메일 실험에 따르면 독자의 소중한 의견과 관점을 청하는 이메일들은 독자들의 적극적인 답변을 훨씬 많이 받았다고 합니다.
설문조사를 통해 비영리조직은 컨텐츠 개인화에 필요한 다양한 정보들을 얻을 수 있습니다. 독자와의 설문조사에서 알게 된 중요한 정보를 바탕으로, 앞으로 보낼 이메일의 내용, 구성, 이메일 발송 주기 등을 최적화해 보세요.
8. 미니멀 이메일
모든 이메일마다 시간과 노력을 많이 투자하지는 않아도 됩니다. 미니멀 이메일은 지나친 것보다 덜어낸 것이 낫다는 관점에서, 이메일에 투입하는 시간과 노력을 줄이고 독자 입장에서도 보다 단순하고 쉽게 메시지를 구성하는 방법입니다.
독자들의 시간은 매우 중요하고, 일반적인 성인이 집중할 수 있는 시간이 대략 9초 정도밖에 되지 않는 점을 염두에 두고 미니멀 이메일을 작성해 보세요. 독자들이 관심이 없을 불필요한 요소들을 제거하고, 짧은 분량에 명료한 카피라이팅으로 이메일을 구성하는 것이 오히려 방대한 분량의 이메일보다 더 효과적일 수 있습니다. 간결하게 구성된 이메일에서는 ‘독자를 향한 요청(주로 후원 요청)’’이 방대한 분량에 묻혀버릴 염려도 적습니다.
간단한 디자인과 텍스트, [FIND OUT WHY] 버튼으로만 구성된 UNICEF USA의 사례를 살펴보세요.
아래 charity: water의 이메일 또한 간결하게 내용을 구성하고, 자세한 내용은 버튼을 눌러 살펴볼 수 있게 유도한 사례입니다.
이메일 마케팅에서 후원 요청이 이메일 안에서만 되어야 할 필요는 없습니다. 이메일은 독자들의 관심을 확실히 얻고서 ‘자세히 보기’ 버튼을 누르게 하는 역할 집중하고, 나머지 상세 내용 전달 및 후원 설득은 버튼을 눌러 도착한 페이지에 집중하는 것이 효과적일 수 있습니다.
9. 임팩트 스토리 이메일
마지막으로, 독자에게 우리 비영리조직의 성과와 후원자의 소중한 기여를 전달하는 것도 놓치지 마세요. 특히 우리 비영리조직이 만들어내는 놀라운 스토리들과 도움을 받은 사람들의 실제 사례를 부각하면, 후원의 임팩트를 보다 풍부하게 전달할 수 있습니다.
아래 charity: water의 이메일은 캄보디아의 Srey와 가족들의 실제 스토리를 통해 후원의 임팩트를 강조합니다. 우리의 후원이 실제로 좋은 영향을 만들어내고 있다는 증거로 Srey와 새로운 식수 정화 시스템의 모습을 함께 전면에 제시합니다.
“백문이 불여일견”이라는 말처럼, 후원의 임팩트를 실질적으로 입증하는 컨텐츠는 많은 사람들의 주목을 받습니다. 우리 비영리조직의 도움을 받은 사람들의 감사말, 행복한 얼굴, 모금 성과를 알려주는 통계 등 어떤 형식의 컨텐츠도 임팩트 스토리로 활용할 수 있습니다. 우리 비영리조직의 미션과 비전을 지지하는 사람들에게 임팩트 스토리를 적극적으로 보여주고, 우리 비영리조직과 함께 변화를 만들어가는 일원이 되는 것을 자랑스럽게 느낄 수 있게 해 주세요.
지금까지 살펴본 9가지 이메일 유형을 활용해서 우리 비영리조직의 이메일 마케팅 전략을 강화해보시기 바랍니다. 또한 마케팅의 모금성과를 높이기 위해서는 발송주기, 톤앤매너, 웰컴 메시지 시리즈에 담을 컨텐츠 등도 한번 정하고 끝내는 것이 아니라 후원자들의 반응을 살피며 더 나은 대안을 적용해 나가는 것이 중요하다는 것을 잊지 마세요. 시간이 지날수록 늘어나는 이메일 독자들에게 효율적으로 마케팅을 하기 위해서는 고객 생애 주기 관리(Lifecycle Management), 마케팅 자동화 등의 기술을 적극적으로 활용하는 것을 권장합니다.
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