안녕하세요, 저는 도너스의 원활한 사용 지원을 맡고 있는 고객성공팀의 곽예린 어카운트 매니저입니다. 블로그로 처음 인사를 드리게 되어 기뻐요. 😄
저는 막 수습 기간이 끝난, 비영리 시장에 대해 봉사활동이나 책으로만 발을 담가 본 신입 매니저인데요! 도너스의 신입으로서 시장, 기술 등에 대한 지식을 쌓아가고 있어요. 그 일환으로 실제 현장의 사례를 접하기 위해 ‘한국모금가협회 2024 하반기 모금실무 코칭강좌 <2회: 기부자 관계 관리>’에 참석했습니다. 이번 글에서 제가 그동안 공부해왔던 내용과 함께 강좌 내용을 요약해 드리려고 해요.
강의에 참석하면서 그동안 “후원자 여정”에 대해 학습한 내용을 더욱 구체화할 수 있었습니다. 후원자 여정 단계별 소통 시 필수적인 내용과 함께 추가 학습에 도움이 되는 자료까지 공유드릴게요. 저처럼 비영리 시장에 입문하시는 분들, 그중에서도 모금을 처음 접한 신입 담당자분들께 도움이 되길 바라며 시작해 보겠습니다!
[목차]
- 후원자 여정(Donor Journey)이란?
- 후원자 여정 단계별 터치포인트
- 후원자 소통 이메일 작성 팁
- 추천하는 학습 자료
1. 후원자 여정(Donor Journey)이란?
소비자의 제품 구매 여정(Customer Journey)처럼 비영리조직의 모금에는 후원자의 여정(Donor Journey)이 있어요. 만족스러운 제품 구매 경험이 평생 고객을 만들 수 있는 것처럼, 좋은 기부 경험 또한 비영리조직의 든든한 지지자를 만들 수 있습니다.
일반적인 ‘후원자 여정’은 “1) Awareness > 2) Consideration > 3) Conversion > 4) Retention > 5) Loyalty/Advocacy”로 구성됩니다. ‘후원 기관을 인식하고, 기관을 탐색 및 후원을 고려하고, 후원자로 전환된 후, 후원을 유지하고, 기관에 로열티를 생성/열성 후원자로 전환’ 정도로 번역할 수 있어요. 잠재후원자에서 후원자가 되고, 우리 조직과 좋은 관계를 맺는 과정을 후원자의 관점에서 함께 살펴보아요.
1) Awareness (인지)
잠재후원자가 처음으로 조직과 그 목적에 대해 알게 되는 단계
잠재후원자분들은 어떻게 후원할 조직을 처음 인지하게 될까요? 온라인으로는 소셜 미디어에 올라온 게시물을 보거나, 나이와 성별 혹은 온라인 활동 내역 등으로 설정된 타 광고에 노출됐거나, 뉴스 기사를 보고 조직에 흥미를 갖게 될 수 있습니다. 봉사활동이나 북토크 등 행사에 참여하면서 오프라인 루트로 알게 될 수도 있죠. 우선 어떤 조직인지, 무슨 일을 하는지 얕게나마 알게 되는 단계입니다.
2) Consideration (고려)
잠재후원자가 후원할 조직을 탐색하고 후원을 고려하는 단계
이제 잠재후원자는 후원을 고민하기 시작합니다. 소비자 여정에서 어떤 제품을 구매할지 여러 조건을 따져보고 고민하는 상황과 동일한 단계예요. 우리 캠페인과 조직을 어필하기 위해서는 충분한 정보를 제공해 주는 것이 필요할 텐데요. 설득에 필요한 콘텐츠를 쉽고 빠르게 보여주는 데에는 온라인 채널이 유용할 수 있습니다. SNS 게시물, 뉴스레터 등을 통해 조직의 미션, 조직의 캠페인 등을 우리 조직만의 톤앤매너로 알려줄 수 있어요.
3) Conversion (전환)
첫 후원을 완료하여 잠재후원자에서 ‘후원자’로 전환된 단계
잠재후원자가 후원을 결심하고, 행동으로 옮겼습니다. 드디어 우리 조직의 소중한 ‘후원자’라고 이름 붙여 관리할 수 있게 되었어요. 때문에 전환은 후원자 여정의 전 과정 중 가장 중요한 단계입니다. 세상에 존재하는 수많은 조직 중 우리 조직과 우리 캠페인을 선택하여 후원해 주셨으니 이에 맞는 감사 인사가 필요합니다.
4) Retention (유지)
조직이 후원자가 지속적으로 참여하도록 노력하는 단계
후원을 시작한 후원자는 언제든 후원을 종료할 수 있어요. 후원자가 앞으로도 오랫동안 우리 조직과 함께하도록 하는 중요한 단계입니다. 감사 인사를 전하고, 후원금이 어떻게 쓰였는지 투명하게 알리고, 기부금 영수증 발급을 안내하는 등 후원자가 기대하는 서비스를 제공해야 해요. 후원자분들에게 맞춤형 커뮤니케이션과 꾸준한 긍정적 경험을 주어야만, 우리 조직에 후원하는 것의 의미를 잊지 않도록 할 수 있습니다.
5) Loyalty/Advocacy (충성/옹호)
후원자가 조직에 충성심을 갖거나, 조직의 ‘열성 후원자(홍보대사)’로 전환되는 단계
이 단계에 이르면 후원자분들은 기부만 하는 것을 넘어섭니다. 우리 조직과 의미 있는 관계를 맺고, 주변 사람들에게 적극적으로 우리의 존재를 널리 알리기 시작해요. 열성 후원자분들은 소셜 미디어에서 공개적으로 후원 중인 조직을 칭찬하는 등, 충분한 ‘신뢰’를 바탕으로 비영리조직에 없어서는 안 될 팬이자 파트너가 됩니다.
2. 후원자 여정 단계별 터치포인트
이제 비영리조직의 입장에서 후원자 여정을 함께 살펴보아요. 후원이라고 하는 이벤트를 기준으로 “1) 첫 후원 전 > 2) 첫 후원 직후 > 3) 후원 중 > 4) 후원 중단 직후 > 5) 후원 재개 전”으로 나누어 단계별 터치포인트를 정리했습니다. 잠재후원자를 어떻게 세분화하고, 각 터치포인트에서 후원자에게 전해야 할 메시지 내용에는 무엇이 있을지 소개해드릴게요!
1) 첫 후원 전
첫 후원 전, 우리 조직을 인지한 잠재후원자와 관계 형성을 시작할 때부터 ‘후원자 맞춤형’으로 시작하는 것이 좋습니다. ‘보랏빛 수영장 효과’를 들어보셨나요? 보라색 잉크를 바다에 떨어뜨리면 잉크가 퍼지는 것이 잘 보이지 않지만, 작은 수영장에 떨어뜨리면 한눈에 보이는데요. 이처럼 변화를 위한 시도를 할 때에는 가능성이 높은 대상을 찾아 그곳에서부터 시작해 넓혀가야 해요. 즉, 우리 조직의 후원자로의 전환 가능성이 높은 대상에 먼저 집중하고, 맞춤 관리하는 것이 중요합니다.
맞춤형 관계의 시작은 바로 후원자 세분화입니다. 잠재후원자에게 우리 조직 또는 캠페인을 알릴 광고를 만들거나, 뉴스레터 구독자를 모집할 때부터 후원자를 세분화해서 맞춤형 관계를 시작해 보세요. 후원자를 세분화하는 기준의 예시로는 후원자 유형(나이, 지역, 관심사 등), 유입 채널(SNS, TV, F2F 등), 후원 금액(특정 금액 단위, 소액/고액 등), 캠페인(모금상품) 등이 있습니다.
💡Tip1. 뉴스레터 신규 구독자 모집 시, 추가 후원자 정보 수집의 이유를 표시하면 맞춤형 정보 제공에 대한 기대를 드릴 수 있습니다. 뉴웨이즈는 구독자 모집 시 ‘지역구’ 정보를 함께 받고 있어요(링크). 지역별 정치 관련 뉴스를 받아볼 수 있고, 그건 구독자 개인에게 유용한 정보이겠다는 인식을 줄 수 있습니다.
💡Tip2. 뉴스레터를 신청하는 등 우리 조직이나 캠페인에 관심을 보인 잠재후원자에게 Welcome 메시지를 보내 볼까요? 이때 꼭 들어가야 하는 정보에는 다음과 같은 것들이 있습니다.
- 환영, 기관 소개
- 후원 약정 등록 현황 안내
Welcome 메시지에서 한 단계 더 나아가, Welcome 메시지 시리즈를 보낼 수도 있어요. 짧게는 하루, 길게는 일주일 단위로 조직이 진행 중인 캠페인 분야별 소식과 그동안 조직에 모인 기부금이 만들어낸 변화 등을 소개할 수 있습니다.
2) 첫 후원 직후
실제로 첫 후원을 완료해야만 드디어 조직의 ‘후원자’를 확보했다고 할 수 있기 때문에, 가장 중요한 지점이에요. 우리 조직, 우리 캠페인을 선택해 주신 후원자분들께 첫 감사 인사를 드리고, ‘후원자’에 맞는 예우를 시작하는 순간입니다. 첫 후원 감사 메시지에 들어가야 하는 내용에는 다음과 같은 것들이 있습니다.
- 첫 후원 감사
- 재출금/납부 관련 안내
- 기부금영수증 안내
- (선택) 앞으로의 간단한 후원 여정 소개
3) 후원 중
후원 중인 분들과 좋은 관계를 유지하기 위해서는 필수로 보내야 하는 소식 이외에도, 후원자의 특징에 맞는 세분화된 다양한 소식을 자주, 꾸준히 전달하면 좋습니다.
우선 필수로 보내야 하는 소식에는 다음과 같은 것들이 있어요.
- 캠페인 보고: 캠페인 중간 모금 현황, 목표 모금액 달성 여부, 캠페인 결과 및 이후 변화 등
- 연간 보고: 연간 기부금 사용 금액, 사용처 및 변화 등
- 불능/미납 안내
1) 불능: 생년월일 오류 등 출금 계좌에 문제가 있다는 것이라, 후원자가 현재 후원금 납입이 안 되고 있는 것을 모르는 상황일 수 있어요. 꼭 연락해야 하는 대상입니다.
2) 미납: 출금 계좌에는 문제가 없으나 출금은 되고 있지 않은 상태입니다. 후원자가 후원을 더 이상 원치 않는다는 의미일 수 있어요. 미납이 N회 누적되면(테스트를 통해 기준을 세워야겠죠?), 그에 맞는 Action(후원 재개 콜 등)을 취할 수 있도록 활성 상태를 빠르게 변경하는 것을 추천드립니다.
추가로 보낼 수 있는 콘텐츠 소재도 소개해드릴게요.
- 정기 소식지 (정보성, 단체의 활동 내역)
- 인터뷰 (후원자가 관심 가질 대상, 현장 활동가, 관련 있는 사람을 인터뷰)
- 정보/기사 큐레이션 (업계 소식 및 기사 전달)
- 일시 모금 캠페인 안내 (이벤트, 프로젝트성)
💡Tip1. 후원자와 소통할 때, 메시지에 현장의 목소리를 담으면 좋습니다. 조직 내 활동가의 얼굴 사진, 이름, 활동가가 직접 후원자에게 편지를 보내는 형식도 좋아요. (예. 그린피스 등)
💡Tip2. 온라인으로 정보를 전달하는 것 이외에도, 후원자 대상 오프라인 이벤트를 진행할 수 있습니다. 거창하지 않아도 좋습니다. 후원자를 직접 만나 소통하는 경험을 늘려보세요. (예. 국경없는의사회의 후원자 사무실 투어 등)
4) 후원 중단 직후
후원자께서 후원 중단을 요청하신다면, 우선 그동안의 후원에 대한 감사와 함께 꼭 ‘방어’를 해보아야 해요. 후원 중단 방어란 후원금 감액 또는 일시 중단이 가능하다는 것을 안내하는 것을 말합니다. 그럼에도 중단을 원하신다면, 후원 중단 안내 시 꼭 들어가야 하는 내용은 다음과 같아요.
- 후원중단 안내
- 감사인사
- (선택) 후원 재개 요청에 동의하셨다면 다시 연락 드릴 일자
- (선택) 중단자 설문조사: 중단 사유, 기관에 하고 싶은 말
💡Tip1. 중단자 설문조사는 선택사항이지만, 꼭 하시길 추천드립니다. 국경없는의사회 연사분께서도 중단자 설문조사의 ‘기관에 하고 싶은 말’ 문항으로 정말 솔직한 후원자의 의견을 얻을 수 있다고 강조하셨어요. 이를 조직의 다른 활동가, 팀과 나누며 후원 경험을 개선해 보세요.
💡Tip2. 후원 중단 안내 시, 조직 소식이나 캠페인 소식에 관한 메시지 수신 여부를 여쭤보세요. 후원을 중단하더라도, 이메일 수신은 지속하실 수 있어요.
5) 후원 재개 전
후원 중단자를 대상으로 후원 재개 요청을 드리는 연락을 하는 단계입니다. 우선 미납 6개월 이상 등, 어떤 조건의 대상자에게 후원 재개 요청을 드릴 것인지 기준을 설정해야 해요. 다양한 조건을 두고 후원자의 최근 후원 이력을 고려한 테스트를 통해 성공률을 파악해 보세요. 후원 재개 요청 안내에는 다음과 같은 내용이 들어가야 해요.
- 이전 후원에 대한 감사 인사
- 이전 후원 또는 그동안의 조직 캠페인 결과 보고
- 현재 후원이 필요한 내용
3. 후원자 소통 이메일 작성 팁
후원자 소통 전 과정에서 접근성이 좋은 채널은 바로 이메일 뉴스레터예요. 뉴스레터는 개인 맞춤화가 가능할 뿐 아니라 꾸준히 충분한 양의 정보를 보낼 수 있죠. 심지어 뉴스레터 구독에 필요한 연락처(이메일 주소) 등의 정보를 자발적으로 입력하신 분들이니, 더욱 중요한 잠재후원자/후원자분들이에요. 무료로, 다수에게, 단계별로 자동화하여 보낼 수 있는 매체라는 점에서 이메일 뉴스레터는 이미 여러 단체에서 이용되고 있습니다.
아래는 이메일 마케팅 기업 스티비에서 추천하는, 후원자와 소통하는 이메일 작성 시 활용할 수 있는 팁입니다.
3.1 구독자 데이터를 활용해 맞춤 이메일 발송 타겟 분류하기
잠재후원자와의 좋은 관계를 시작할 때뿐 아니라 유지할 때에도 후원자 ‘맞춤형’ 콘텐츠로 소통하는 것이 좋을 텐데요. 성별, 연령 등의 분류 기준과 함께 이메일을 얼마나 오픈하고, 이메일 내 링크를 얼마나 클릭하는지 등의 데이터를 통해서도 후원자 맞춤형 이메일을 보낼 수 있습니다. 다음은 그 예시예요.
- 뉴스레터를 ‘5’회 이상 받아봤고, 오픈율 ‘90% 이상’인 구독자
- ‘000 캠페인 기사’ 링크를 클릭한 구독자
- ‘모금하기’ 링크를 클릭한 구독자
- 후원&모금 관련 안내 이메일을 ‘오픈하지 않은’ 구독자
주말랭이는 오픈율, 클릭률을 활용해 상위 N% 구독자들에게만 별도의 시크릿 레터를 발행하신다고 해요(링크). ‘나는 좀 더 특별한 구독자’라는 인식을 줄 수 있겠네요. 이 뉴스레터는 오픈율이 100%에 가깝다고 합니다.
3.2 클릭하고 싶은 이메일 제목 만들기
잠재후원자/후원자분들은 매일 여러 개의 이메일을 받으실 확률이 높습니다. 수많은 이메일 중 우리 조직의 이메일을 오픈하게 하려면 눈길을 끄는 이메일 제목이 필요해요. 클릭하고 싶은 이메일 제목을 만드는 팁을 소개합니다.
- 무슨 내용인지 알 수 있도록 구체적으로 씁니다
(예. 스티비 11월 캠페인 안내 뉴스레터 → ”스티비가 수신 메일함 비우기 캠페인을 시작해요”) - 구독자의 행동을 유도합니다
(예. 스티비 11월 캠페인 안내 뉴스레터 → ”스티비와 함께, 읽지 않을 이메일을 지워 보아요”) - 캠페인 기한, 시간을 명시합니다
(예. 스티비와 함께, 읽지 않을 이메일을 지워 보아요 → ”오늘까지 읽지 않은 이메일을 지워 보아요) - 이메일 제목, 미리보기 내용에 구독자 이름을 언급합니다 (치환문자 활용)
(예. 오늘까지 읽지 않은 이메일을 지워 보아요 → ”예린 님, 오늘까지 읽지 않은 이메일을 지워 보아요”)
4. 추천하는 학습 자료
후원자 여정에 대해 학습하면서 알게 된 양질의 자료들을 공유드립니다. 추가 학습을 통해 후원자 여정에 대해 더 깊게 이해해 보아요.
4.1 HubSpot Academy
허브스팟은 ‘인바운드 마케팅(잠재고객의 공감을 불러일으키는 유용한 콘텐츠와 경험을 제공하는 디지털 마케팅 방법으로, 리드 제너레이션과 동일)’ 방법론을 처음 만든 회사예요. 허브스팟이 운영하는 ‘허브스팟 아카데미’ 교육 플랫폼에서는 무료로 마케팅, 세일즈 관련 강의를 수강할 수 있어요. 저는 인바운드 강의부터 수강할 예정이랍니다.
4.2 도너스 웨비나 및 블로그 추천글
도너스는 사용자 교육 웨비나와 블로그 글 등으로도 모금과 관련한 유익한 정보를 전달하고 있어요. 지식창고에서 확인하실 수 있는 웨비나 다시보기 시리즈와, 도너스 블로그 글 중 후원자 여정과 관련하여 추가로 읽어보면 좋은 콘텐츠를 소개해드릴게요. 온라인 모금함을 활용한 후원자 여정 설계 방법부터 좋은 관계 유지를 위한 후원자의 진짜 의견 엿보기, 비영리조직이 이메일로 보내는 필수 정보 예시 등을 더 확인하실 수 있답니다.
- 도너스의 모금함 기능을 통해 온라인 후원자 여정을 설계해보고 싶다면?
👉🏻[웨비나 다시보기] 모금함을 중심으로 온라인 후원자 여정 설계하기
- 후원자 여정 단계별, 후원자의 진짜 목소리가 궁금하다면?
👉🏻“아무런 메시지나 알림이 없어 섭섭했어요” 블로그에 남긴 후원자들의 VOC(Voice of the Customer)
- 비영리조직이 후원자에게 보내야 할 필수 이메일에는 어떤 것들이?
👉🏻어떤 이메일을 보낼까? 비영리조직의 9가지 후원 이메일
지금까지 후원자 여정 단계별 터치포인트와, 포인트별 메시지 내용 및 팁, 추가로 보면 좋을 자료들에 대해 살펴보았습니다. 수많은 단체 중 특별히 우리 조직을 선택해 주신 소중한 후원자분들이 든든한 우리의 지지자로 거듭나도록, 후원자 여정을 세심히 관리하는 데에 도움이 되셨길 바랍니다.
이어서 리드 제너레이션과 관련 학습 내용도 정리했는데요. 다음 글도 기대해주세요! ☺️
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후원자 경험에 대한 전문성이
오늘날, 모금기술의 차이를 만듭니다.
https://www.donus.org
핑백: 도너스 블로그 - 처음 접하는 모금전략: 리드 제너레이션 시작하기