처음 접하는 모금전략: 리드 제너레이션 시작하기

안녕하세요, 저는 도너스의 원활한 사용 지원을 맡고 있는 고객성공팀의 곽예린 어카운트 매니저입니다. 지난번 후원자 여정 관리 글에 이어 리드 제너레이션 방법에 대한 글로 찾아왔어요. 🤓

2024년의 기부 트렌드 중 하나는 기부에 가치관, 지향, 관심사를 담아 자유롭게 이동하는 후원자들과의 ‘느슨한 관계 맺음’이에요(<기부트렌드 2024>, 사랑의열매 나눔문화연구소). 이미 후원처가 있는 분이라도 언제든 새로운 조직에 관심을 가지고 후원처를 늘리거나 바꾸는 것이 더욱 쉬워졌죠. 물리적으로도, 심리적으로도요. 따라서 잠재후원자를 후원자로 전환하는 전략인 리드 제너레이션(Lead Generation)을 더 눈여겨보시면 좋습니다.

한국모금가협회 2024 하반기 모금실무 코칭강좌 <3회: 디지털 모금>에 참석해, 그동안 공부한 리드 제너레이션을 실제 온·오프라인 사례들과 연결지어 볼 수 있었습니다. 이번 글에서는 리드 제너레이션을 실제로 시작하는 방법과 학습에 도움이 되는 추가 자료까지 함께 공유해 드릴게요. 모금 캠페인을 처음 기획해 보는 신입 담당자분들께 도움이 되길 바라며 시작해 보겠습니다.

[목차]

리드 제너레이션(Lead Generation)이란?
리드 제너레이션 도전하기
추천하는 학습 자료

1. 리드 제너레이션(Lead Generation)이란?

리드 제너레이션과 리드 마그넷의 개념을, 고객성공팀의 찬진 님이 잘 정리해 주신 도너스 블로그 글을 요약하여 소개해 드릴게요. 개념별 자세한 설명과 사례는 원문을 살펴보시길 추천 드립니다.

1.1 리드 제너레이션의 정의

비영리조직의 관점에서 리드 제너레이션(Lead Generation)은 기존에 조직과 어떠한 방식으로든 한 번 접촉한 적이 있는 리드(Lead)들을 잠재후원자로 인식하고, 이들을 후원자로 전환하기 위해 적극적으로 관리·육성(Generation)하는 전략을 말합니다.

정기적인 후원을 받아 ‘지속 가능한 임팩트’를 만들어 내는 건 일반 영리 기업과는 구별되는 비영리조직만의 독특한 사명이자 존재 의의인데요. 조직과 잠재후원자의 작은 접점을 놓치지 않고 지속적인 관계를 형성하는 리드 제너레이션 전략은, 우리 조직이 바라는 세상의 변화를 만들 첫 단추라고 볼 수 있어요.

💡Tip. 다른 조직들은 어떻게 리드를 수집하고, 관리하고 있을까요? 참고할 수 있는 비영리조직들의 리드 제너레이션 사례는 리드 제너레이션: 비영리조직에 꼭 필요한 전략일까? 글을 확인해 주세요.

1.2 리드 마그넷의 정의

리드 제너레이션으로 모금 성과를 내려면 ‘양질의’ 리드 수집이 필요합니다. 이때 양질의 리드란 ‘후원자로 전환될 가능성이 더 높은’ 리드를 말합니다. 어떻게 우리를 어필해야 양질의 리드가 우리 조직과 캠페인에 기대를 품고, 스스로 연락처를 남기도록 할 수 있을까요? 리드 마그넷(Lead Magnet)은 리드를 자석처럼 끌어당기기 위한 가치 제안이자, 리드의 연락처(개인정보)와 교환되는 대가라고 정의할 수 있습니다.

리드 마그넷은 크게 1)물질적 혜택, 2)유희적 흥미, 3)감정적인 보상, 4)유용한 정보라는 4가지 요소로 구분할 수 있어요. ‘후원 가능성이 더 높은 리드 수집하기’나 ‘리드 수집의 규모 키우기’ 등 우선하는 목표에 따라 리드 수집 전략을 나눌 수 있고, 해당 수집 전략별로 위의 4가지 중 어떤 요소에 집중할지가 달라집니다. 관련하여 자세한 전략과 실제 리드 마그넷의 사례는 리드 마그넷: 잠재후원자를 모으는 4가지 요소 글을 참고해 주세요.

2. 리드 제너레이션 도전하기

실제로 우리 조직의 리드를 수집하고 후원자로 전환해 봅시다. 1. 양질의 리드를 수집할 채널을 선택하고, 채널을 통해 2. 리드를 수집하는 캠페인을 진행하고, 수집한 리드에게 3. 후원자 전환 연락을 드리고, 4. 캠페인을 어떻게 피드백하면 좋을지 살펴볼 텐데요. 이때 마지막에 한 번 전환 연락을 드린다기보다 후원자 여정 전반에서 리드와의 다양한 접점에 여러 번 후원을 요청하는 것이 좋아요. 사람마다 설득되는 방식과 콘텐츠가 다르니 여러 후원 요청 방식과 콘텐츠를 테스트해 보시길 추천 드립니다.

2.1 리드 수집 채널 선택하기

리드를 수집할 리드 마그넷 채널은 우선 온라인 채널과 오프라인 채널로 나눌 수 있습니다. 각 채널의 장단점과, 채널별로 구체적으로 어떤 것들이 있는지 말씀드릴게요. 다만 시공간의 제약이 오히려 장점이 되는 팝업스토어처럼, 조직이 어느 만큼의 자원을 투입할 수 있는지나 어떤 목표를 가지고 있는지에 따라서 선택할 채널의 장단점은 바뀔 수 있다는 점 기억해 주세요!😉

1) 온라인 채널의 장단점 및 종류

온라인 채널은 시간과 장소의 구애를 받지 않고 콘텐츠 제작 및 발행이 가능합니다. 특히 소셜 미디어(SNS)로는 잠재후원자 및 후원자와 댓글, 공유를 통해 실시간으로 소통할 수 있죠. 고품질의 콘텐츠를 지속적으로 제공한다면 긍정적인 조직의 브랜드 이미지 구축, 잠재후원자와의 관계 구축, 브랜드 영향력 강화가 가능하기도 합니다.

온라인 채널을 통해 광고를 게재하면 우리 조직에 관심 있는 잠재후원자를 정확히 타겟팅해서 광고할 수 있고, 효율적인 비용 투입으로 우리 조직과 캠페인을 알리는 효과를 볼 가능성이 높습니다. 광고 클릭 수나 전환율 등 마케팅 효과를 측정하기도 용이합니다.

대신 이용하는 사이트가 다운되는 등, 기술적 문제가 발생하면 정상 작동을 기다리는 수밖에 없다는 단점과 개인 정보의 유출 가능성(보안) 문제가 있습니다.

온라인 채널에는 다음과 같은 채널이 포함됩니다.

소셜 미디어(예. Instagram, Facebook, X, Youtube, Blog, Cafe 등)
검색엔진, 포털 사이트(예. Google, Naver 등), 온라인 뉴스 기사
조직 홈페이지, 온라인 모금 페이지
크라우드 펀딩 페이지(예. 도너스 모금함, 해피빈 등)
우리 조직의 또는 큐레이팅 이메일 뉴스레터(예. 도너스 뉴스레터, 오렌지레터 등)
온라인 컨퍼런스 및 포럼, 웨비나

2) 오프라인 채널의 장단점 및 종류

오프라인 채널의 최대 장점은 직접 잠재후원자와 만날 수 있다는 대면성과 현장성이에요. 잠재후원자에게 보다 직접적인 경험을 제공하기 때문에 온라인 채널보다 짙은 인상을 남기며 신뢰를 줄 수 있습니다.

우편물이나 전화는 온라인으로 전달하는 메시지보다 정성을 들인 느낌을 줄 수 있어요. 이벤트의 경우 잠재후원자의 반응을 직접 확인할 수도 있습니다. 직접 오프라인 이벤트에 사전 신청하신 후 방문하셨다면 해당 이벤트 주제에 좀 더 적극적인 잠재후원자, 즉 양질의 리드일 가능성이 높겠죠?

다만 오프라인 채널을 이용한 광고의 경우 광고 효과를 측정하기 어렵습니다. 오프라인 이벤트의 경우에는 현장을 꾸미고, 현장에서 이벤트를 운영할 사람(조직 담당자, 자원활동가 등)의 사전 교육 등에 소요되는 시간과 비용의 투입이 커지기도 합니다.

오프라인 채널에는 다음과 같은 채널이 포함됩니다.

팝업스토어 / 컨퍼런스, 포럼, 세미나 / 전시회, 박람회
옥외광고(OOH, DOOH) / 대중교통 / TV, 신문, 라디오 / 인쇄물(예. 전단지, 카탈로그 등)
손 편지 / 전화

오프라인 채널을 통한 이벤트 예시에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

후원자 사옥 투어
사진전(예. 국경없는의사회 MORE THAN A PICTURE 사진전 등)
음악회, 콘서트 / 토크콘서트, 북토크
영화 시사회
스포츠 이벤트(예. 빅이슈코리아 홈리스 월드컵 등)
참여 행사
- 러닝, 걷기, 마라톤 행사(예. 옥스팜 트레일워커 등)
- 바자회, 플리마켓, 의류 교환 행사(예. 다시입다연구소 21% 파티 등)
- 화분 만들기, 쿠킹 클래스 등
자원 활동
- 도시락 만들기 등

2.2 리드 수집 활동 기획하기

온·오프라인 채널을 여러 개 운영하는 멀티 채널 전략을 넘어 이제는 모든 채널이 연계되어 일관된 경험을 제공하는 옴니 채널 전략이 등장했어요. 모든 채널 안에서, 채널에서 채널로 이동할 때 조직의 일관성을 보여주고 있는지를 꼼꼼히 체크하시면 좋습니다. 옴니 채널 전략을 활용해 리드 수집 캠페인을 기획·진행하는 과정을 순서대로 말씀드릴게요.

1) 캠페인 목적, 목표 핵심성과지표(KPI) 수립하기

참여자에게 남길 핵심 메시지, 후원자 입장에서의 ‘Why’에 대한 답(리드 마그넷)을 제시하는 캠페인 목적과 목표를 설정하는 단계입니다. 우리 조직의 예산, 캠페인의 규모를 고려해 수치화한 목표 설정이 필요해요.

💡Tip. 목표 설정 단계에서 활용하실 수 있는 지표의 예시(수익과 직접 연관되는 지표, 성공의 초기 징후를 파악할 수 있는 온라인 경험 지표 등)가 궁금하시다면, 후원자 경험을 측정하고 관리하기 위한 지표 소개 글을 참고해 주세요!

2) 기부할 가능성이 높은 그룹(타겟) 설정하기

타겟의 나이나 거주 지역, 모집할 채널의 특징 등을 고려해, 캠페인의 메인 타겟과 서브 타겟을 명확히 설정합니다.

3) 캠페인 컨셉과 방식 채택하기

선명한 타겟을 바탕으로 콘텐츠 주제와 컨셉, 슬로건(카피)을 정합니다. 콘텐츠 전달 방식을 구상하고, 다양한 방식의 기부 참여 프로그램을 만들어 선택하여 참여할 수 있도록 합니다. 이때 어떻게 리드의 연락처를 수집할 것인지까지 함께 기획해야 해요. 가능하다면 연락처와 함께 나이, 거주지 등의 데이터도 함께 수집하는 것이 좋습니다.

콘텐츠 전달 방식의 예시는 다음과 같습니다.

온라인 채널 기반 디지털 마케팅을 기획합니다.
- 예. 온라인 서명 운동 캠페인 페이지를 만들고 페이스북 잠재 고객용 광고에서 연결되도록 해볼까?
오프라인 채널 기반 이벤트를 기획합니다.
- 예. 000 작가님이 우리 분야에 관심이 있으신 것 같은데, 북토크 행사를 열어볼까?
온·오프라인 콘텐츠를 어떻게 연결할지 기획합니다.
- 예. 후원자의 밤 오프라인 행사에서 온라인 모금 페이지로 어떻게 접근하게 할까?
- 예. 네컷 사진 부스를 설치해서 개인정보 이용에 동의하면 사진을 받을 수 있도록 하면 어떨까?

💡Tip. 온라인 캠페인 페이지를 만들 때 후원 페이지까지 캠페인 참여자의 감정이 유지되도록 하는 노력이 필요합니다. 캠페인을 참여한 직후는 후원자 전환으로 바로 이어질 수 있는 시점이기도 하니까요. 후원의 마음을 먹었다가 과정이 복잡하고 귀찮다는 이유로 이탈하는 것을 방지하기 위해, 바로 모금 페이지로 연결되는 버튼이 참여 완료 페이지에 노출되도록 하는 것을 추천 드립니다.

💡Tip. 직접적인 ‘후원하기’ 단어 대신 ‘함께하기’ 등의 대체 단어를 사용하면 잠재후원자의 심리적 장벽을 낮추는 데 도움이 될 수 있습니다.

4) 캠페인 운영 담당자 및 담당 업무 정하기

캠페인을 운영할 담당자와 업무 내용과 범위를 정하고, 조직 내부에 공유합니다.

💡Tip. 가능하다면 온라인 서포터즈 또는 오프라인 자원활동가를 모집해, 잠재후원자들을 캠페인 운영에 적극적으로 참여시킵니다. 실제 캠페인의 운영에 참여해 본 분들은 캠페인을 더욱 의미 있게 여기고 우리 조직의 활동에 애정을 느낍니다. 예시로, 대한사회복지회와 무궁화복지월드는 각각 서포터즈와 봉사단을 운영하고 있어요.

5) 만족도 조사 진행하기

온·오프라인 캠페인의 만족도 조사를 진행합니다. 전 과정에서 수집한 연락처 및 나이대 등의 참여자 데이터를 기록, 보관합니다.

2.3 리드를 후원자로 전환하기

캠페인을 통해 얻은 잠재후원자분들의 연락처를 통해 후원의 시작을 유도하는 단계입니다. 잠재후원자에서 후원자로의 ‘전환’은 리드 제너레이션의 가장 중요한 순간이죠. 리드 수집 캠페인에 참여한 분들의 특징을 분석한 후, 전화/문자/이메일 등으로 맞춤 후원 요청을 드리면 됩니다. 참여한 캠페인의 주제와, 평가한 캠페인 만족도가 있다면 그 내용, 나이 및 성별을 꼭 고려해야 해요.

1) 전화로 후원 어필하기

후원 요청 방법 중 전화는 거부감이 크고, 효과(전환율 등)가 미미하다고 생각하기 쉽습니다. 그러나 불특정 다수가 아닌, 한 번이라도 우리 캠페인에 참여해 주신 분들에게 연락하는 방식이기 때문에 충분히 시도해 볼만한 방식입니다. 이때 리드의 특징에 따른 맞춤화된 소통이 필수적이에요. 리드가 참여했던 캠페인을 언급하고, 해당 캠페인과 연관된 모금 사업으로의 후원 연계 시 더욱 후원자로의 전환 가능성을 높일 수 있습니다.

💡Tip. 혹시 후원 요청 전화를 조직 내부에서가 아닌 외부 콜센터를 통해 관리하고 계신가요? 그렇다면 콜센터 상담사의 역량 관리 또한 중요합니다. 기존 후원자가 아닌 분들에게 아웃바운드 TM을 한다는 것은 상담사분들에게도 익숙치 않은 일이라는 점을 기억하며, 가능하다면 그룹화한 리드 유형별로 상담사 또한 세분화하여 관리 및 동기 부여합니다.

2) 메시지로 후원 어필하기

이메일, 문자, 카카오톡(알림톡/친구톡)으로도 후원 요청을 드릴 수 있습니다. 마찬가지로 분석한 리드의 특징에 따라 후원 요청을 드려야 하는데요. 리드의 특징별로 그룹화를 마쳤다면, 도너스와 같은 CRM 서비스를 통해 메세지 발송 주기를 자동화하는 것을 추천 드립니다.

리드에게 보낼 수 있는 Message Journey 예시는 다음과 같습니다.

리드의 연락처를 수집한 당일(D-day): 감사 문자/알림톡
D+1~2: 감사 이메일
D+3: 참여 캠페인 상세 소개 및 후원 요청 이메일
D+10: 유사한 다른 캠페인 후원 요청 문자/이메일
D+17: 주기적으로 다양한 내용의 후원 요청 문자/이메일 + 참여 캠페인 관련 특정 이벤트 발생 시 소식 전달 문자/알림톡/이메일

💡Tip. 리드와 후원자분들에게 얼마나 자주 메시지를 보내는 것이 좋을까요? 비영리조직 세이브더칠드런은 이메일 피로도를 고려하여 모든 부서가 매월 이번 달에 보낼 이메일 대상자를 공유한다고 합니다. 후원자가 가능한 한 달에 1번만 이메일 받을 수 있도록 조직 내 시스템을 만든 것인데요.

💡Tip. 하지만 스티비 2023 이메일 마케팅 리포트에 따르면, 구독자가 관심 있는 분야의 양질의 콘텐츠라면 콘텐츠 발행 빈도별 오픈율은 주 2회 18.1%, 주 3회 이상 16.8%로 큰 상관이 없습니다. 리드에게 메시지를 어떤 방식을 통해 어느 빈도로 보내는 것이 우리 조직에게 적합한지 테스트를 진행해 보시길 추천 드려요.

2.4 리드 수집 활동 피드백하기

수집한 리드를 분석하고, 만족도 조사 및 내부 회고를 통해 리드 수집 및 관리 캠페인의 전반을 피드백하는 단계입니다. 결과 분석과 피드백은 다음번의 더 나은 캠페인 진행을 위해 필수적이에요. 이때 활용하시면 좋을 분석 지표와 회고 질문의 예시는 다음과 같습니다.

1) 수집한 리드를 분석하는 지표 예시

온·오프라인 캠페인 홍보 시간별
- 2시 / 7시 문자 발송 시 오픈율 등
유입된 온·오프라인 채널별
- 채널별 캠페인 방문자 수 / 방문율
- 채널별 후원자 수 / 후원 금액
- (오프라인 이벤트일 경우) 현장에서 발생한 신규 방문율 및 후원율
리드의 특징 및 유형별
- 리드의 나이대, 성별, 거주지 등
- 설정했던 타겟과 실제 캠페인 참여자와의 일치 정도
- (오프라인 이벤트일 경우) 신청&참석자 수 / 신청&미참석자 수 / 신청&참석&후원자 수 / 신청&참석&비후원자 수 등

2) 캠페인 평가 및 회고 질문 예시

평가 구분	달성 기준	세부 내용
목적	적합성	사업 목적에 부합한 캠페인이었나?
목표	후원자 수 후원금	캠페인 참여자 수, 후원자 수, 정기/일시 모금액에 대한 목표를 달성했나?
운영	역량 채널 효과 역할/구성 일정 예산 메시지 모객 홍보	우리 조직의 역량에 적합한 캠페인이었나? 적절한 캠페인/홍보 채널을 선택했나? 자원이 적절하게 배치/배정되었나? 계획된 일정에 따라 진행되었나? 예산 사용은 적절했는가? 전달 메시지는 어떠했는가? 목표 인원이 참가했나? 홍보 목표는 달성했나?
지속가능성	만족도 조사 향후 계획	다음에도 진행할 만한 캠페인인가? 다른 캠페인에 향후 적용할 점은 무엇인가? 이번 캠페인에 사용된 자원을 다른 캠페인에 어떻게 활용할 것인가? 이번 캠페인으로 얻은 리드에게 어떤 후속 캠페인을 진행할 것인가?

3. 추천하는 학습 자료

리드 제너레이션에 대해 학습하면서 알게 된 양질의 자료들을 공유 드립니다. 추가 학습을 통해 리드 제너레이션에 대해 더 깊게 이해해 보아요.

3.1 <비영리단체 성장 공식, 잠재후원자 모금> 도서, 누구나데이터

계획적으로 잠재후원자를 모으고 기부하도록 육성하는 ‘잠재후원자 데이터 기반 모금’의 이론과 성공 사례를 담은 도서입니다. 잠재후원자가 없다면 기존 후원자에게만 계속해서 후원, 증액을 요청할 수밖에 없기 때문에, 잠재후원자 확보(연락처)를 시작해야만 조직의 성장이 가능해집니다. 잠재후원자 육성을 통해 목표 모금액을 달성한 사례와 정기후원자 수를 성장시킨 사례 등 생생한 노하우를 확인해 보세요.

👉🏻 <비영리단체 성장 공식, 잠재후원자 모금> 무료 PDF 다운 받기

3.2 도너스 웨비나 및 블로그 추천글

도너스는 사용자 교육 웨비나와 블로그 글 등으로도 모금과 관련한 유익한 정보를 전달하고 있어요. 지식창고에서 확인하실 수 있는 웨비나 다시보기 시리즈와 도너스 블로그 글 중 리드 제너레이션과 관련하여 추가로 읽어보면 좋은 콘텐츠를 소개해드립니다. 리드 제너레이션 사례와 실천 방법부터, 리드 제너레이션을 효과적이면서 효율적으로 할 수 있는 업무 자동화 방식 중 하나인 자동메시지 설정 방법을 확인하실 수 있습니다.

리드 제너레이션의 단계별 과제, 사례 및 도너스 활용 기능이 더 궁금하다면?
👉🏻“비영리조직을 위한 리드 제너레이션 전략” 웨비나 다시보기

잠재 후원자분들을 위해 자동메시지의 ‘활동기록 등록’ 트리거와, ‘[특정일] 메시지 발송일’ 트리거를 설정하고 싶다면?
👉🏻“자동메시지 시작하기: 기본 개념과 설정 방법” 웨비나 다시보기 (51:45)

신규 후원자분들을 위한 ‘약정일 기준 시나리오 메시지’ 설정 방법이 궁금하다면?
👉🏻“자동메시지 시작하기: 기본 개념과 설정 방법” 웨비나 다시보기 (49:46)
👉🏻 모금조직에게 필요한 기본 자동메시지 6가지

지금까지 리드 제너레이션이 무엇인지, 리드 제너레이션을 진행하려면 어떤 단계들을 거치는지와 함께 추가로 학습하면 좋을 자료들에 대해 살펴보았습니다. 우리 조직에 관심을 보인 소중한 리드를 발굴하고, 이들을 놓치지 않을 전략을 세우실 때 이번 글이 도움이 되길 바랍니다.

다음에도 유익한 글로 찾아오겠습니다. 🤗

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